Eine Brunette mit neuen Reizen

Tabakwerbung Line Extension, neues Design und eigenständige Launchkampagne sollen die ermattete Schweizer PM-Zigarette Brunette wieder beleben.Auf welches Jahr geht die letzte klassische Werbekampagne für Brunette zurück? Immerhin vier Prozent Marktanteil habe die Schweizer Traditionszigarette, erklärt Raymond Pantet, Pressesprecher von Philip Morris SA Schweiz, zu der sie seit den 60er-Jahren gehört. Doch auf die Frage gerät selbst er ins Grübeln. «Der Konsumentengeschmack ging viel mehr in Richtung American Blend. Deshalb haben wir die Kommunikation vor allem bei diesen Marken konzentriert, sprich: Marlboro, Philip Morris, L&M wie Chesterfield.» In der Produktepalette entwickelte sich Brunette jedoch von der Cashcow immer mehr zum Poor Dog. Ihre starke Positionierung vorwiegend bei älteren, männlichen, körperlich arbeitenden Menschen strahlt für ein Genussprodukt bei den jüngeren Generationen heute kaum erstrebenswerte Eigenschaften aus. Höchste Zeit für eine Imagekorrektur. Die Vorgaben für eine einzigartige Nischenpositionierung sind tatsächlich gut: traditioneller Gout, Swissness, ein patiniertes Heritage aus den Jahren der grossen Schweizer Maschinenindustrie.Parisienne als stilles VorbildWas der Konkurrenz mit dem Relaunch von Parisienne gelang, soll auch bei Brunette möglich sein, so das unausgesprochene Ziel bei Philip Morris (PM). Erstere positionierte sich im Zeitgeist der 90er-Jahre mit künstlerisch «gebastelten» Posterumsetzungen und Autorenspots als Zigarette für junge Individualisten und gab der Community einen Namen – Parisienne People. Innert weniger Jahre wanderte die BAT-Marke auf der psychografischen Karte der Schweiz in den Nordosten.
In diesen Tagen kommt die neue, «besonders milde und ausgewogene» Brunette Special Tabac auf den Markt – mit einer Verpackung und einer integrierten Werbekampagne von MRG Communications. Dafür orientierten sich die Kreativen an der Naturbelassenheit der Mischung – blonder Virginia-Tabak, aromatische Burley-Sorten und eine Prise würziger Oriental-Tabak. Das Design mit seinem Retro-Look soll auf die Tradition der Marke anspielen und mit Elementen wie dem Zahnrad einen kernigen Working-Class-Groove erzeugen. Die blaugrüne Verpackung soll am POS die spezielle Positionierung unterstützen und auffallen. «Packaging-Tests ergaben, dass die Farbe vor allem bei Männern gut ankommt», freut sich MRG-Beraterin Esther Weber. Nebst den Btl-Massnahmen setzt man nach über zehn Jahren zudem wieder auf klassische Werbung, die vorerst den Neuheitswert der Zigarette in den Vordergrund stellt. Hierfür schaffen schrille Farben und wilde Muster einen starken Kontrast zur Verpackung. Nach den Brunette-Auftritten an den Musikfestivals hat MRG weitere Aktivitäten fürs laufende Jahr geplant.
Brunette Special Tabac: Trend für Working-Class-Heroes.
Luca Aloisi