Une belle blonde bien fraîche
Boissons Heineken recherche des hommes qui aiment tirer eux-mêmes leur bière. Publicis fait appel à des femmes pour cette recherche.
Boissons Heineken recherche des hommes qui aiment tirer eux-mêmes leur bière. Publicis fait appel à des femmes pour cette recherche.Les producteurs d'eau minérale ne sont pas les seuls à avoir profité de la période de chaleur de l'été dernier. La consommation de bière a également augmenté grâce à des températures record, alors qu'elle était en baisse depuis des années. En juin, juillet et août, des taux d'augmentation de plus de dix pour cent ont été atteints par rapport aux mêmes mois de l'année précédente, comme l'indique l'Association suisse des brasseurs. Ces résultats records ont permis aux ventes de bière d'augmenter d'environ quatre pour cent en 2003 : 4,3 millions d'hectolitres de bière ont coulé dans nos gosiers. Positionnée comme produit haut de gamme
En ce qui concerne les températures, l'été 2004 semble avoir joué un mauvais tour aux brasseries de bière. En revanche, le coup d'envoi du championnat d'Europe de football a été donné, ce qui pourrait à son tour aider la consommation de bière à atteindre des sommets. Du moins si l'on en croit l'idée reçue selon laquelle les fans de football (masculins) sont un peuple de buveurs de bière - que ce soit au stade ou à la maison devant la télévision.
Juste à temps pour la période la plus chaude de cet été sur le plan émotionnel, Heineken Switzerland lance également des mesures de communication pour son invention BeerTender. La tireuse à domicile doit permettre aux amateurs de bière de savourer chez eux une Heineken fraîchement tirée. Avec une capacité de quatre litres et un boîtier design, l'appareil de cuisine ne s'adresse toutefois pas au buveur moyen. La machine doit plutôt être positionnée dans le segment premium - elle coûte tout de même environ 500 francs dans le commerce spécialisé. Heineken a déjà lancé la BeerTender en Suisse en avril de l'année dernière. Selon ses propres indications, le produit a été très bien accueilli par la clientèle.
Au début du mois, la communication de BeerTender a été lancée avec une campagne tactique en tête de gondole. L'agence zurichoise Publicis, qui a hérité du budget total de Heineken lors du pitch de JWT + Hostettler + Fabrikant, est responsable du concept.
Les femmes participent à l'achat
Des slogans tels que "Vous aurez plus d'amis que vous ne le souhaitez" ou "Joystick" doivent, dans la partie tactique de la communication, attirer l'attention d'un maximum d'acheteurs potentiels sur l'appareil et les inciter à le tester dans un magasin spécialisé. Fin juin, des mesures supplémentaires seront mises en œuvre au niveau de l'image. Lors de la création des sujets correspondants, l'équipe de Publicis était d'accord sur le fait que le chemin vers l'homme passe par la femme - notamment parce que le sexe féminin a son mot à dire lors de l'achat d'un robot de cuisine. Conformément au positionnement premium de BeerTender, le photographe Bruno Bisang a choisi des femmes "sûres d'elles et stylées" pour le shooting. Les portraits sont accompagnés de déclarations clairement ambiguës sur la bière et ses buveurs. Avec des phrases comme "Je déteste les bouteilles", les nobles dames montrent quel type d'homme elles trouvent attirant : Non pas le porteur de maillot de corps bedonnant et buveur de bière, mais le contemporain soigné et de bon niveau. "BeerTender veut atteindre des hommes qui trouvent une Porsche Boxster attrayante et qui peuvent se l'offrir", explique le CD Markus Gut à propos du segment de clientèle visé.
Les trois annonces d'image seront publiées à la fin du mois dans divers magazines et seront complétées par d'autres sujets à l'automne, comme l'explique Gut. Mais comme le public cible de BeerTender compte aussi quelques fans de football, Publicis et l'agence média MindShare ont collaboré avec le club zurichois Mascotte. En juin et juillet, ce dernier transforme ses salles en arène de football Mascotte. Et pour que l'on puisse s'exercer à tirer soi-même la bière sous la direction d'un expert, des BeerTender sont installés dans le salon du club.
Heineken Switzerland En 1984, le groupe brassicole néerlandais Heineken fait son entrée sur le marché suisse de la bière avec la création de Heineken Switzerland et la distribution de la marque du même nom. Un an plus tard, Heineken acquiert dix pour cent de la Calanda Bräu de Coire, une brasserie dont la tradition remonte à plus de 200 ans. En 1990, le fabricant de bière Haldengut de Winterthour et Calanda Bräu fondent Calanda Haldengut à Coire. Trois ans plus tard, Heineken prend la majorité des parts des brasseries Haldengut et Calanda Bräu. En 1995, Heineken lance la marque Amstel et, un an plus tard, les marques Erdinger Weissbier, Fischer, Adelscott et Desperado sur le marché local. Depuis 1999, Haldengut et Calanda Bräu sont des filiales à 100% de Heineken et opèrent également sous le nom de Heineken Switzerland AG depuis trois ans. Avec une part de marché de 20 pour cent et environ 850 collaborateurs, Heineken occupe aujourd'hui la deuxième place parmi les brasseries locales - le leader du marché étant Carlsberg. (sk)
Heineken veut susciter un enthousiasme débordant pour le BeerTender.
Pour les réfractaires aux bouteilles : Heineken offre la possibilité de tirer soi-même sa bière à la maison. Et Publicis fait mousser les charmes féminins dans sa publicité. >> page 7
Simone Keller
En ce qui concerne les températures, l'été 2004 semble avoir joué un mauvais tour aux brasseries de bière. En revanche, le coup d'envoi du championnat d'Europe de football a été donné, ce qui pourrait à son tour aider la consommation de bière à atteindre des sommets. Du moins si l'on en croit l'idée reçue selon laquelle les fans de football (masculins) sont un peuple de buveurs de bière - que ce soit au stade ou à la maison devant la télévision.
Juste à temps pour la période la plus chaude de cet été sur le plan émotionnel, Heineken Switzerland lance également des mesures de communication pour son invention BeerTender. La tireuse à domicile doit permettre aux amateurs de bière de savourer chez eux une Heineken fraîchement tirée. Avec une capacité de quatre litres et un boîtier design, l'appareil de cuisine ne s'adresse toutefois pas au buveur moyen. La machine doit plutôt être positionnée dans le segment premium - elle coûte tout de même environ 500 francs dans le commerce spécialisé. Heineken a déjà lancé la BeerTender en Suisse en avril de l'année dernière. Selon ses propres indications, le produit a été très bien accueilli par la clientèle.
Au début du mois, la communication de BeerTender a été lancée avec une campagne tactique en tête de gondole. L'agence zurichoise Publicis, qui a hérité du budget total de Heineken lors du pitch de JWT + Hostettler + Fabrikant, est responsable du concept.
Les femmes participent à l'achat
Des slogans tels que "Vous aurez plus d'amis que vous ne le souhaitez" ou "Joystick" doivent, dans la partie tactique de la communication, attirer l'attention d'un maximum d'acheteurs potentiels sur l'appareil et les inciter à le tester dans un magasin spécialisé. Fin juin, des mesures supplémentaires seront mises en œuvre au niveau de l'image. Lors de la création des sujets correspondants, l'équipe de Publicis était d'accord sur le fait que le chemin vers l'homme passe par la femme - notamment parce que le sexe féminin a son mot à dire lors de l'achat d'un robot de cuisine. Conformément au positionnement premium de BeerTender, le photographe Bruno Bisang a choisi des femmes "sûres d'elles et stylées" pour le shooting. Les portraits sont accompagnés de déclarations clairement ambiguës sur la bière et ses buveurs. Avec des phrases comme "Je déteste les bouteilles", les nobles dames montrent quel type d'homme elles trouvent attirant : Non pas le porteur de maillot de corps bedonnant et buveur de bière, mais le contemporain soigné et de bon niveau. "BeerTender veut atteindre des hommes qui trouvent une Porsche Boxster attrayante et qui peuvent se l'offrir", explique le CD Markus Gut à propos du segment de clientèle visé.
Les trois annonces d'image seront publiées à la fin du mois dans divers magazines et seront complétées par d'autres sujets à l'automne, comme l'explique Gut. Mais comme le public cible de BeerTender compte aussi quelques fans de football, Publicis et l'agence média MindShare ont collaboré avec le club zurichois Mascotte. En juin et juillet, ce dernier transforme ses salles en arène de football Mascotte. Et pour que l'on puisse s'exercer à tirer soi-même la bière sous la direction d'un expert, des BeerTender sont installés dans le salon du club.
Heineken Switzerland En 1984, le groupe brassicole néerlandais Heineken fait son entrée sur le marché suisse de la bière avec la création de Heineken Switzerland et la distribution de la marque du même nom. Un an plus tard, Heineken acquiert dix pour cent de la Calanda Bräu de Coire, une brasserie dont la tradition remonte à plus de 200 ans. En 1990, le fabricant de bière Haldengut de Winterthour et Calanda Bräu fondent Calanda Haldengut à Coire. Trois ans plus tard, Heineken prend la majorité des parts des brasseries Haldengut et Calanda Bräu. En 1995, Heineken lance la marque Amstel et, un an plus tard, les marques Erdinger Weissbier, Fischer, Adelscott et Desperado sur le marché local. Depuis 1999, Haldengut et Calanda Bräu sont des filiales à 100% de Heineken et opèrent également sous le nom de Heineken Switzerland AG depuis trois ans. Avec une part de marché de 20 pour cent et environ 850 collaborateurs, Heineken occupe aujourd'hui la deuxième place parmi les brasseries locales - le leader du marché étant Carlsberg. (sk)
Heineken veut susciter un enthousiasme débordant pour le BeerTender.
Pour les réfractaires aux bouteilles : Heineken offre la possibilité de tirer soi-même sa bière à la maison. Et Publicis fait mousser les charmes féminins dans sa publicité. >> page 7
Simone Keller
