Plaidoyer en faveur d'un nouveau ROI dans la planification média

PLANIFICATION MÉDIA Jan de Schepper, marque, responsable chez McDonald’s Suisse, cite cinq raisons pour lesquelles un ROI qualitatif est indispensable dans la planification média Une chose est sûre : le marché des médias est en train de subir de profonds changements structurels. La presse écrite est en voie de disparition, Internet est une jungle proliférante et l'offre télévisuelle se fragmente de plus en plus. Le consommateur est littéralement bombardé de messages publicitaires, du matin au soir, sur toutes les plates-formes possibles. Sa réaction est radicale. Il tente d'échapper autant que possible à la publicité par diverses stratégies. En font partie l'ignorance classique, l'utilisation du smartphone pendant les pauses publicitaires, l'abonnement premium payant, la consommation télévisuelle en différé et la pause WC stratégiquement planifiée. Les interruptions publicitaires sont de moins en moins tolérées par les consommateurs. Que faut-il faire ? Augmenter le budget de communication n'est pas une option. La stratégie média doit être remise en question de fond en comble. Ci-dessous, un plaidoyer pour l'introduction d'un nouveau ROI qualitatif, le "Return On Involvement".1. la qualité du contact est plus importante que le nombreÀ quoi servent 15 millions d'impressions publicitaires si elles sont à peine visibles ou si elles sont achetées de manière non ciblée ? Quelle est la valeur de cinq OTS si la consommatrice visée ne se souvient d'aucune diffusion ? Il faut (re)donner une place plus importante à la qualité. Cela concerne aussi bien l'environnement publicitaire que les moyens publicitaires. Il faut de l'interaction plutôt que de l'interruption. Les histoires placées au bon moment, dans l'espace et sur le plan du contenu, qui font rire ou réfléchir les gens, sont appréciées - même si le message est de nature commerciale.2. le contexte est plus important que le médiaOubliez la télévision, la tablette ou le smartphone. Ce qui compte, c'est une taille d'écran adaptée et surtout un accès à Internet aussi simple, rapide et illimité que possible. Le contexte est déterminant. La personne est-elle à la recherche d'informations ou passe-t-elle le temps en jouant à un petit jeu ? Les deux activités peuvent être faites avec le même appareil, au même moment et par des personnes appartenant au même groupe démographique.3. le "pourquoi" est plus important que le "quoi".Une marque sans valeurs est une marque sans valeur. L'idée derrière l'idée est d'une importance capitale. Toute communication devrait être conçue sur la base de la mission de la marque, qui répond à la question : pourquoi la marque existe-t-elle ? Cette "raison d'être" crée une orientation, une cohérence, une crédibilité et, en fin de compte, un "Return On Involvement" élevé.4. l'avenir n'est pas la continuation linéaire du passéIl est possible d'utiliser un modèle pour déterminer la contribution des investissements médias des dernières années au chiffre d'affaires de l'entreprise. De tels modèles de ROI peuvent aider à optimiser la planification média en termes de choix des médias et de pression publicitaire. Ils doivent toutefois être utilisés avec prudence. Le succès d'hier ne garantit pas le succès de demain. La consommation des médias évolue à une vitesse sans précédent. Cela exige de nouvelles compétences. Les agences médias doivent repenser leur modus operandi. Les chiffres clés ne font pas tout. Il faut tirer les bonnes conclusions pour l'avenir en faisant preuve d'intuition et en interprétant les données.5. le modèle d'honoraires doit créer les bonnes incitationsAujourd'hui encore, la plupart des agences médias sont rémunérées sur la base d'un pourcentage. La seule possibilité d'augmenter la rentabilité est donc de travailler plus efficacement (c'est-à-dire d'acheter de manière aussi standardisée que possible). Cela va à l'encontre d'une planification média qualitative. Si le contexte et le contenu sont privilégiés par rapport aux chiffres bruts, cela nécessite plus de puissance cérébrale et souvent aussi un budget de production plus élevé. Il est temps de mettre fin à cette folie. Mettez en place les bonnes incitations avec un modèle d'honoraires moderne. Tenez compte de la complexité et récompensez vos partenaires d'agence avec un bonus si les objectifs fixés sont atteints. Vos clients vous en remercieront en s'impliquant fortement.Auteur : Jan de Schepper, Marketing Manager McDonald's Switzerland