Un lien possible vers le succès

Depuis mars 2014, Alexandra Kolleth, experte en publicité numérique et en médias sociaux, est responsable du développement des activités en Allemagne, en Autriche et en Suisse en tant que Head of Marketing Solutions DACH. LinkedIn compte plus de 5 millions de membres sur ce marché. Ce chiffre a doublé au cours de l'année dernière. Pour l'avenir, l'entreprise estime qu'il existe un potentiel de 20 millions de membres dans la région DACH.

"Pour moi, c'est une bonne nouvelle quand quelqu'un signale qu'il ne voit pas beaucoup de publicité sur son profil. Il paraît que c'est effectivement le cas", s'étonne Alexandra Kolleth lorsqu'on lui demande si cela ne fonctionne pas encore pleinement avec la publicité sur LinkedIn. "Le plus important chez nous est le ciblage. Nous pouvons travailler sans perte de diffusion, car nous adaptons les messages marketing de manière très précise à nos membres", précise la responsable des solutions marketing pour la région DACH. Les critères pour la diffusion de la publicité pourraient donc être les suivants : Dans quelle taille d'entreprise travaille une personne ? Quel est son niveau d'ancienneté ? Quelle est la fonction de la personne et quel est son secteur d'activité ?

Alexandra Kolleth travaille depuis quatre ans chez LinkedIn. Depuis ce printemps, elle est responsable depuis Munich du secteur Marketing Solutions pour l'Allemagne, la Suisse et l'Autriche. Trois secteurs d'activité sont à l'origine des revenus du réseau professionnel qui compte plus de 300 millions d'utilisateurs dans le monde.

Solutions de talents : Il s'agit ici de solutions de recrutement. Le produit LinkedIn Recruiter est central, où les entreprises recherchent des candidats passifs sur la plate-forme. On s'attend à une forte croissance de ce canal de recrutement social.

Solutions marketing : Il s'agit ici de solutions marketing pour les entreprises que LinkedIn veut aider à cibler d'autres membres et à leur proposer ensuite leurs produits ou services. Cela se fait pour des campagnes B2B ou B2C.

Solutions de vente : Dans cette section, des abonnements premium sont vendus ainsi que la possibilité d'envoyer des e-mails via les contacts.

Alexandra Kolleth a commencé à travailler pour le Süddeutsche Zeitung à Munich avec une formation de commerciale dans l'édition. Elle a ensuite étudié la gestion de l'édition à Londres. En Angleterre, elle a travaillé pendant ses études chez Publicitas, la représentation de la maison d'édition du Süddeutsche Zeitung. "Durant cette phase, le domaine numérique m'a de plus en plus intéressée", explique Kolleth pour expliquer pourquoi elle a ensuite rejoint Economist.com. "Nous avons créé le site Internet de The Economist alors que tout n'en était qu'à ses débuts", se souvient-elle de cette période pionnière. Ce qui lui manquait à l'époque, c'était la connaissance de la performance ainsi que le ciblage. "Tout était dicté par l'équipe éditoriale. Mais je voulais aussi savoir : Comment fonctionne la technique derrière tout cela ?"

Pour apprendre cela, Kolleth est passée chez News Corp. Dans une start-up au sein du géant de l'information, elle a pu collaborer au développement d'outils de mesure de la performance. Puis une opportunité unique s'est présentée avec LinkedIn, où la boucle a pu être bouclée : "relier la technologie et les contenus". C'était il y a quatre ans à Londres, "ce qui fait de moi un dinosaure chez LinkedIn", dit-elle en riant.

Chez LinkedIn, Kolleth s'est d'abord occupé de groupes d'agences anglaises, puis s'est de plus en plus focalisé sur le marché germanophone, "afin de rapprocher les solutions marketing des clients sur les marchés allemand et suisse".

Durant cette période, elle a déjà mis en œuvre plusieurs idées intéressantes. Par exemple, le concept de "marketing de récompense". Dans l'une de ces campagnes, les membres de LinkedIn sont contactés de manière ciblée par un constructeur automobile pour une nouvelle voiture s'ils indiquent dans leur profil "un changement de poste vers le haut". Il peut s'agir d'une campagne de bannières, d'une publicité par contenu avec marketing de contenu ou encore d'un e-mail très personnel. Dans le cas de tels "in-mails", LinkedIn veille à ce que l'in-box de la personne visée soit bloquée pendant 60 jours pour d'autres annonceurs. "Nous ne voulons pas que nos membres aient l'impression que nous voulons bombarder leur boîte. Les contenus que nous envoyons doivent être pertinents", promet Kolleth. Une marque de montres de luxe suisse figure également dans le portefeuille. Pour elle, une campagne globale est en cours sur LinkedIn, mais avec une attention particulière pour la Suisse. Le ciblage vise un haut niveau de seniorité et la bannière publicitaire n'est diffusée qu'à Zurich et Genève, où se trouvent les boutiques de cette marque.

Les pages d'entreprise jouent un rôle croissant sur LinkedIn. Ici, ce sont différentes parties prenantes qui "alimentent". Le département RP peut placer ses actualités. Le département RH veut s'adresser à des employés potentiels. Le service marketing peut présenter un certain produit. Au sein de ces pages d'entreprise, il peut également y avoir différentes sous-pages. Pour Nestlé, par exemple, une "page focus" a été créée en collaboration avec le service Corporate Communications, avec des actualités et des informations de fond sur les innovations de l'entreprise. Au total, la page d'entreprise de Nestlé compte déjà 500 000 followers dans le monde entier. Dans toutes ces activités, LinkedIn agit selon une devise : "Nous voulons que nos membres soient plus productifs et plus performants, c'est pourquoi tout ce que nous faisons va dans ce sens".

Andreas Panzeri