Doser au lieu d'épandre

Quelles leçons le cinéma peut-il en tirer ? Bien sûr : la publicité doit aussi avoir du goût - pour les annonceurs, mais surtout pour les groupes cibles auxquels elle s'adresse. Or, la publicité au cinéma est en soi traditionnellement très appréciée des spectateurs. Mais que signifie "doser plutôt que diffuser" pour les campagnes au cinéma ? Cela signifie que nous recherchons des solutions de planification qui permettent de filtrer les personnes pertinentes pour une marque dans le cadre du média cinéma. Et c'est par le biais du film que cela fonctionne le mieux - c'est loin d'être simple, mais ça marche.

La structure générale des groupes cibles des cinéphiles est intéressante : des personnes actives et mobiles, plutôt jeunes, socialement engagées, pas des "couch potatoes", bien formées et financièrement capables de bien se débrouiller dans la jungle des loisirs en dehors de leurs quatre murs. Mais les choses ne deviennent vraiment passionnantes que lorsqu'il est possible de distinguer plus précisément les caractéristiques de ces groupes cibles. Il y a quelques années, on pouvait encore dire que l'ensemble des spectateurs de cinéma était plus spécifique que n'importe quel environnement télévisuel (sur une chaîne à la portée raisonnable). Ce n'est plus le cas dans un monde médiatique différencié où le nombre de chaînes disponibles augmente de manière exponentielle.

Cela signifie aussi pour nous que nous devons proposer des instruments plus fins et plus précis. Comparé à la télévision, c'est un exercice plutôt facile, surtout dans le contexte actuel de désolation des données. Des chiffres de fréquentation précis issus de toutes les données de caisse des cinémas par séance, par jour et par campagne fournissent déjà une image d'une précision inégalée sur la prestation fournie. Même un panel fonctionnel ne pourra pas rivaliser. Le défi pour le cinéma réside toutefois dans les films. Pourquoi une campagne qui s'adresse principalement aux femmes ne pourrait-elle pas être diffusée devant un public féminin ? Une campagne de cinéma doit donc être ciblée en fonction des données structurelles du groupe cible. Pour cela, il faut savoir ou prévoir valablement quelle sera la structure de la fréquentation des quelque 500 nouveaux films qui sortent chaque année. C'est beaucoup de travail, mais c'est possible. Une fois cette tâche résolue - et ce, s'il vous plaît, au niveau des films individuels et non des genres - il faudra établir un pronostic fiable de la fréquentation par film. C'est aussi beaucoup de travail, mais c'est faisable. Pour ce faire, tous les films des dernières années avec leurs structures de fréquentation relevées sont utilisés comme référence. Plus cette préparation est efficace, plus la part de groupe cible atteinte dans une planification sera élevée - et plus la campagne atteindra ou même dépassera ses objectifs de performance.

Pour éviter de devoir "réinventer" chaque groupe cible, nous avons créé des clusters prototypiques qui facilitent la planification pour les agences et les clients. Les planificateurs de cinéma expérimentés peuvent également se rapprocher de leur groupe cible en sélectionnant des films individuels. Nous appelons ce procédé "Werbe Weischer CR" et sommes un peu fiers qu'il fonctionne si bien en Suisse. En l'espace de six mois à peine, il a permis de redéfinir complètement les standards d'un marché qui était auparavant totalement immobile pendant de longues périodes. Ce faisant, nous nous réjouissons également de l'imitation de certains de ses éléments (mais pas de tous) sur le marché.

Regarder de plus près et s'adapter aux goûts spécifiques du groupe cible a toujours été un avantage. La bonne dose fait toute la différence - au cinéma comme à table.