Les Suédois de Suisse orientale

 
Wohnen Rod fait s'extasier les fans d'Ikea en Suisse orientale en annonçant qu'Ikea est désormais présent à Saint-Gall. 
 Le 26 septembre, la septième filiale du magasin d'ameublement Ikea en Suisse ouvrira ses portes à Saint-Gall Winkeln. Il s'agit de l'une des 263 succursales dans le monde. Mais tous les habitants de Suisse orientale savent-ils qui est Ikea et ce qu'elle peut offrir aux clients potentiels ?
Autour de toutes ces questions, la planificatrice stratégique Regula Fecker a mené une recherche pour Ikea afin de tester les chances de ce magasin de meubles non conventionnel sur le marché de Suisse orientale. "Les Suisses de l'Est connaissent Ikea. Mais ils connaissent surtout le nom, pas le concept, la philosophie de la marque", a-t-elle constaté.
Ces conclusions sont désormais devenues le briefing d'une campagne pour l'ouverture de la première filiale en Suisse orientale. Celle-ci a été conçue et réalisée par l'agence de publicité Rod, fraîchement créée par Regula Fecker (R), Oliver Fennel (O) et David Schärer (D). Les créatifs du quartier Enge de Zurich sont partis du principe que jusqu'à présent, environ 20 000 clients Ikea de Suisse orientale ont réalisé leurs rêves d'habitat dans le magasin Ikea de Dietlikon le plus proche de chez eux. Beaucoup d'entre eux - comme l'ont montré les recherches préalables - sont des fans convaincus de l'aménageur suédois. "Le groupe idéal pour des témoignages convaincants", telle était donc l'idée qui a germé dans l'esprit de Rod.
Au lieu de faire connaître l'essence d'Ikea avec les arguments du département marketing, on a voulu par la suite laisser ces fidèles fans s'exprimer eux-mêmes. Comment ces personnes expliqueraient-elles le caractère particulier ainsi que le concept de leur magasin de meubles à un nouveau client ?
Rod a filtré les 2000 clients les plus intéressants à l'aide de la base de données d'Ikea. Ceux-ci ont été contactés par mailing pour savoir s'ils souhaitaient participer à la campagne. Un détail important : "Nous n'avons pas promis de récompense", explique le directeur marketing Carlos Friedrich, car il ne voulait que de vrais fans à l'idée.
Malgré cela, l'agence a été littéralement submergée par plusieurs centaines de candidatures. "Beaucoup se sont présentés avec des photos au style professionnel et des lettres de motivation très élaborées", se réjouit Helén Eneroth, chef de projet chez Ikea. 60 clients qui ont le plus convaincu les publicitaires par leur motivation ont ensuite reçu la visite de Rod dans leur espace de vie.
Lors de la sélection des 16 testimonials, différents critères ont été pris en compte pour un mélange de tous les groupes d'âge, de toutes les régions et de tous les types d'habitat, des célibataires aux familles nombreuses. Jonathan Heyer a ensuite photographié les ambassadeurs Ikea dans leur environnement d'origine, avec des meubles Ikea réellement achetés par le passé. Hormis quelques éléments décoratifs, tout est "sans fard et authentique" dans ces "témoignages de style reportage".
C'était un pari risqué pour la direction artistique - mais aussi pour le client, car l'agence ne pouvait pas présenter de mise en page préfabriquée. Lors du vernissage, tous se sont montrés satisfaits des résultats. On parle de la campagne parce que les personnes dont on a fait le portrait ont bien sûr leurs familles, leurs collègues et leurs voisins. De nombreuses affiches ont été placées à proximité des personnes dont on a fait le portrait. Le site www.kampagne-ostschweiz.ch est également un élément important. Sur ce site, des sujets invitent les internautes à commenter la campagne : "Voyez ce dont les autres se réjouissent".
 
Andreas Panzeri