La répartition des rôles entre annonceurs, médias et agences

RÉPARTITION DES RÔLES Les médias deviennent des agences, les médias des annonceurs La chaîne de valeur de la communication et des médias s'est scindée. Le monde numérique a tout chamboulé.

Par Gabriel Dabi-Schwebel et Iris Kombeny*.

La répartition des rôles, aujourd'hui remise en question, était traditionnellement la suivante : Les médias créaient un public de qualité et créaient, assemblaient et diffusaient le contenu. Leur occupation était essentiellement rédactionnelle : un contenu de qualité, avec une orientation de contenu captivante et engageante. Leurs revenus provenaient d'une part de la vente directe (par le biais de numéros individuels ou d'abonnements) et d'autre part de la publicité.

Les agences de publicité vendaient un espace publicitaire clairement identifié et réglementé : spots publicitaires, pages ou demi-pages, bannières publicitaires. Leur occupation n'était que commerciale : vendre plus, avec le meilleur rendement, mais avec le plus souvent de grands écarts entre le brut et le net.

Les annonceurs achetaient de l'espace publicitaire pour promouvoir leurs produits et services. Leur occupation était de séduire le plus grand nombre possible de consommateurs potentiels afin de stimuler les ventes. Les agences étaient les intermédiaires entre les annonceurs et les agences de publicité, s'occupant de la conception, du développement et de la diffusion des campagnes publicitaires. Leur travail consistait, comme pour tout intermédiaire, à obtenir la meilleure marge commerciale entre les deux, en gagnant de l'argent lors de la création et de l'achat d'espaces publicitaires.

Les annonceurs deviennent eux-mêmes des médiasMais aujourd'hui, les annonceurs évoluent vers leur propre média. C'est l'évolution la plus importante de ces dernières années. Les annonceurs ont repris le contrôle de leur communication et ne dépendent plus des agences ou des médias. Les marques disposent désormais d'un espace publicitaire illimité et de réseaux sociaux : cet espace devrait être occupé avant même qu'elles ne se préoccupent d'autres médias. Il faut répondre à toutes les questions des internautes, créer et promouvoir une identité et une communauté, élargir et faire rayonner les valeurs de la marque. Avec cette évolution, chaque maillon de la chaîne de valeur devra si possible se réorganiser.

Les médias deviennent des agences : ils vendent de plus en plus d'actions spéciales et de contenus sponsorisés pour et avec les marques, comme des parutions, des cahiers spéciaux, etc. La publicité sort du cadre et s'insère dans le domaine rédactionnel. Ce n'est donc pas de la publicité, mais ce n'est pas non plus du contenu rédactionnel. Une négociation astucieuse s'engage entre les "parler de qqch. sans trop en parler"... Tout est donc question de dosage pour ne pas éveiller les réflexes de défense du consommateur, sinon il y a de fortes chances qu'il s'enfuie...

Les départements de publicité et les agences de média planning se perdent entre les plateformes d'enchères et les éditeurs qui font leur travail et vendent directement aux annonceurs.

Que vont devenir les agences ?Si les annonceurs deviennent des médias et les médias des agences, que deviendront les agences ? A mon avis, les agences qui vont survivre sont celles qui vont accompagner la transformation des annonceurs en médias. Elles deviendront donc des co-éditeurs pour les annonceurs. On ne parle plus de "campagne", d'opération temporaire ou de "one shot", mais de grille de programme ou de calendrier de publication... La relation avec les clients et avec tous les acteurs n'est plus éphémère, mais durable. On ne parle plus de commandes ponctuelles, mais de la construction de relations, tout comme le petit prince qui apprivoise le renard avec du temps et de la patience. Il s'agit de : avoir une bonne discipline, créer des rendez-vous réguliers, tout en maintenant la qualité. C'est sur cela qu'a reposé le succès des médias, et c'est sur cela que repose aujourd'hui le succès d'une marque !

La relation entre l'annonceur et l'agence devrait donc évoluer. Le rapport temporel a évolué et le partenariat marque-agence devrait être renforcé. Soit la marque se structure pour faire le travail de l'agence en interne, comme le fait Red Bull avec Media House, soit la marque fait confiance à son agence, coéditeur ou coproducteur. Mais cette confiance doit aussi être gagnée durablement, afin que la ligne éditoriale s'installe et que des visiteurs réguliers se forment.

Le processus traditionnel "briefing"-conseil-réponse, particulièrement coûteux en temps et en argent pour toutes les parties concernées, devrait être revu. En effet, ce processus n'est adapté qu'aux campagnes "one-shot", mais ne peut pas être identique pour choisir une agence comme coéditeur ou co-producteur. Les agences devraient se spécialiser en proposant une offre, un format ou un programme spécifique. Pas une spécialisation par compétence, qui ne donnerait que des résultats parcellaires - rédactionnel ou vidéo, Facebook ou Twitter, CRM ou e-mailing, etc. - mais une spécialisation systémique. Les agences devraient mettre en place des processus complets, parfaitement maîtrisés et adaptés aux besoins des clients.

Les cartes seront redistribuées et il n'y aura pas de place pour tout le monde. Les positions dominantes d'hier ne sont pas celles de demain. Chaque acteur devrait donc tenter sa chance.

*Iris Kombeny est Country Manager pour les Agence 1min30 et écrit quotidiennement des articles sur le marketing numérique & plus pour le Blog de l'agence. L'agence web, communication et marketing accompagne les entreprises dans la mise en place d'une stratégie d'inbound marketing efficace.