Les penseurs de la plate-forme

Fernando Perez et Livio Dainese ont l'air insouciant et joyeux lorsqu'ils prennent place sur le coach chez Hinderling Volkart. Ils ont mis de côté les innombrables animaux en peluche qui étaient auparavant éparpillés sur le canapé. Seul un petit chien est resté dans la main de Perez. La baie vitrée en arrière-plan est en train d'être nettoyée. "Comme tous les jours", estime Dainese. "Nous aimons que ce soit propre", ajoute Perez.

Les deux sont un duo bien rodé. Depuis que Dainese et Perez se sont rencontrés en 2004 chez Lowe - Perez était alors AD, Dainese rédacteur -, ils forment une équipe créative. Ils partagent la même vision du travail - et le même humour. Avec Perez et Dainese, on ne s'ennuie pas une minute. Et ils savent comment contaminer leur entourage avec leur esprit. "Leur humour est l'une des qualités que j'ai particulièrement aimées et appréciées chez Livio et Fernando", déclare par exemple Keith Loell, qui a travaillé avec eux chez Lowe et qui est aujourd'hui ECD chez Gyro à New York. "Avec leur façon de rire d'eux-mêmes, de moi, de la vie, ils ont fait du bureau un endroit bien plus agréable", ajoute Loell. Depuis, le duo créatif n'a fait qu'une courte "pause relationnelle". C'est ainsi que Perez qualifie en plaisantant les quelques mois durant lesquels il a séjourné chez Jung von Matt à Hambourg et où Dainese a rédigé des textes pour Publicis. Ce temps a suffi pour se rendre compte de la situation : À deux, c'est bien plus beau que tout seul. C'est ainsi qu'ils se sont engagés ensemble chez Jung von Matt/Limmat en 2007.

"Nous pensons de la même manière en termes d'idées", explique Dainese. "Nous ne faisons pas de grande différence entre le texte et l'image". Lorsque l'un est enthousiasmé par un concept, l'autre se voit confier le rôle de tout remettre en question de manière critique. "Ainsi, nous examinons toujours nos idées créatives sous tous les angles possibles". La décision finale concernant le graphisme revient à Perez, celle concernant le script à Dainese. Pour le reste, ils ne connaissent pas de répartition des tâches.

Leur style créatif est également adaptable, estime Loell. "Ils ont une voix merveilleusement flexible". Leurs travaux ne les rendent pas identifiables en tant que créatifs, mais sont toujours taillés sur mesure pour le client concerné, pour un problème spécifique. Chez JvM/Limmat, Perez et Dainese ont fait leurs preuves en tant qu'équipe créative avec des campagnes primées. Sous leur direction, le village Facebook d'Obermutten a par exemple vu le jour, tout comme les bouquetins cultes Gian et Giachen qui, dans la publicité pour le tourisme des Grisons, se moquent tantôt des grimpeurs ou des vététistes, tantôt s'extasient sur la paternité tout en réprimandant leur progéniture : "Reto ! Huuuf uss dr Naasa !" Depuis début février, les locaux à deux étages de l'agence Hinderling Volkart dans le Kreis 4 de Zurich sont désormais le nouveau domicile de Perez et Dainese. Alors que les agences créatives classiques se renforcent avec l'expertise en ligne, elles ont fait le chemin inverse. Ce sont les "classiques" qui ont rejoint les spécialistes du numérique. Pour quelle raison ? "Notre ambition est de proposer une communication intégrée moderne. Pratiquement toutes les campagnes sont aujourd'hui menées sur le web. De ce point de vue, cette étape nous semble logique", expliquent-ils. "Les budgets publicitaires se sont déplacés vers le web. De notre point de vue, le secteur classique est même devenu plus gérable que la partie en ligne".

A cela s'ajoute un enthousiasme pour la technologie qui s'emballe de temps en temps, du moins chez Perez. Si un nouveau gadget éveille son intérêt, il ne peut guère résister. "Cela se passe toujours en trois étapes", raconte Dainese. "Étape 1 : Fernando le veut. Étape 2 : il essaie de se convaincre qu'il n'en a pas besoin. Étape 3 : il l'achète. De l'étape 1 à l'étape 3, cela prend entre cinq minutes et deux jours". Perez essaie de se justifier : "Eh bien, les gadgets me font avancer professionnellement". Dainese ne peut pas s'empêcher de rire, et Perez cède : "Bon, j'achèterais aussi ces trucs si j'étais boucher".

Au-delà du classique

Au cours des dernières années, Perez et Dainese ont constamment développé leurs compétences numériques chez JvM/Limmat. Leurs projets pour les Grisons se sont récemment déroulés à environ 60% sur le web. Le dernier exemple en date est le projet Randonnée Web.chqui a été récompensé lors du Best of Swiss Web de cette année. De plus en plus de projets en ligne ont également été réalisés pour le client Migros.

Ils sont donc quelque peu vexés lorsqu'on les qualifie de "classiques". Ils se considèrent plutôt comme des penseurs de plateformes. Ils ne le sont pas seulement depuis que toute la branche créative parle de crossmedia, de 360° et de communication intégrée, comme le racontent d'anciens compagnons de route. David Schärer, cofondateur de Rod Kommunikation, qui connaît le duo créatif depuis son époque chez JvM/Limmat : "Livio et Fernando avaient déjà une pensée moderne. Ils n'utilisaient pas les sempiternelles recettes miracles, mais repensaient les campagnes". Philipp Skrabal, ECD et copropriétaire de Wirz Werbung, qui a collaboré avec Dainese chez Publicis, dresse un tableau similaire : "Livio incarnait déjà à l'époque le genre de créatif dont les idées fonctionnent indépendamment des canaux. Ses idées créatives avaient des qualités de storytelling et pouvaient être jouées sur tous les médias".

Le fait que Perez et Dainese aient déjà réalisé avec succès des projets dans le domaine numérique a été décisif pour les deux fondateurs de l'agence, Michael Hinderling et Michael Volkart, qui ont décidé de faire appel au duo en tant que partenaire. "Livio et Fernando ont assimilé le 'mode de pensée numérique'", explique Michael Hinderling. "Sans cela, la collaboration n'aurait pas démarré", ajoute Michael Vollkart. Dainese et Perez apportent à l'agence web les compétences classiques qui manquaient jusqu'à présent aux experts numériques pour prendre pied en tant que prestataire de services complets. Hinderling Volkart a prouvé depuis longtemps qu'elle sait allier technologie, design et expérience utilisateur. Jusqu'à présent, l'agence a remporté six fois l'or, cinq fois l'argent et huit fois le bronze au Best of Swiss Web et s'est fait un nom avec divers projets pour la radio et la télévision suisse SRF. Par exemple avec la plateforme "Rousseau" (Jjr2012.srf.ch) ou avec des webdocumentaires comme "La route de la soie" (Route de la soie.srf.ch) et "360° Langstrasse" (360langstrasse.sf.tv). Il s'agit maintenant de montrer aux clients qu'ils maîtrisent également la gestion de la marque, la création et la stratégie.

Hinderling Volkart continuera à réaliser des projets web classiques. L'agence vient de remporter le marché pour la nouvelle présentation générale de la plateforme Beobachter.ch de la maison d'édition Axel Springer. Pour de tels travaux web, Perez et Dainese ne seront - si tant est qu'ils le soient - que marginalement impliqués. Mais petit à petit, des budgets de communication plus importants viendront s'y ajouter.

Les premiers pitchs gagnés montrent que les clients sont prêts à leur confier des projets qui vont au-delà des services web. Le portail de télévision Teleboy, par exemple, mise désormais sur le concept de communication intégrée de Hinderling Volkart pour la promotion de ses services. Zurich Assurance fait mettre en scène visuellement ses offres d'assurance par des vidéos interactives sur le web. "Avec notre offre intégrée, nous enfonçons des portes ouvertes", se réjouit Dainese. "Ou du moins, les portes ne sont pas furieusement fermées". Perez est d'accord : "En tout cas, nous ne devons pas forcer la porte".

Dainese et Perez se sont déjà habitués à la "mentalité en ligne", à la collaboration avec les webdesigners, les développeurs et les programmeurs. "La culture en ligne est plus collaborative. Dans la phase de conception, tout le monde s'exprime - même le conseil a une influence conceptuelle. Et la collaboration avec le client est beaucoup plus étroite", explique Dainese. "Nous apprécions beaucoup le fait que les idées ne soient pas développées par la création et ensuite mises en œuvre par les techniciens. Ici, les idées naissent avec - et à partir de - la technologie", poursuit Perez. "Nous nous asseyons avec des développeurs front-end et des designers en ligne lors du brainstorming. Ces spécialistes savent immédiatement ce qui est techniquement possible - et ce qui ne l'est pas". L'interaction entre la création et la technique ne doit pas être sous-estimée dans les projets web, les créatifs en sont convaincus. "On dit qu'un film est composé à 50 % de musique. Pour les projets en ligne, c'est la technologie". Les créatifs ne se déclarent satisfaits que lorsque les projets fonctionnent "comme Apple". Un mot qui revient souvent sur les lèvres de Perez et Dainese. Chaque fois qu'ils veulent exprimer que la technologie devient si simple et intuitive à utiliser qu'elle ne constitue plus un obstacle, mais qu'elle aide à avancer. Lorsque la communication devient tangible pour l'utilisateur. Cela présuppose du brio du côté de la conception et du développement. Et c'est précisément ce qui intéresse les créatifs : "Lorsqu'un menuisier fabrique un meuble, il veut qu'il soit parfait. Ce n'est pas parce que la communication est moins durable qu'elle doit être moins parfaite", explique Dainese. "Il ne faut jamais rendre la communication cynique".

Dainese et Perez pensent retrouver l'exigence perfectionniste de leur travail et leur passion pour la créativité et la technologie chez Hinderling Volkart. "Les gens ici pètent les plombs quand il s'agit de leur métier - tout comme nous. Ils ont une crise d'identité quand un petit détail ne fonctionne pas", explique Dainese. "C'est avec ce genre de personnes que nous aimons travailler". - "Et le meilleur", ajoute Perez, "c'est que nous avons des animaux en peluche à l'agence".

Isabel Imper