Les journaux pour pendulaires ont brouté
Les gagnants et les perdants du relevé des tirages de la Remp 2001 en un coup d'œil
Les gagnants et les perdants du relevé des tirages 2001 de la REMP en un coup d'œilpar Daniel SchifferleLes derniers chiffres de tirage de la SA pour les recherches sur les médias publicitaires (REMP) le prouvent : le marché suisse de la presse écrite, très dense, a beaucoup bougé. Le Tages-Anzeiger et les journaux pour pendulaires en sont une illustration dramatique. Mais le vent a aussi fortement soufflé vers le haut pour les journaux et les magazines à certains endroits.
Les journaux pour pendulaires ont donné du fil à retordre à certains journaux suisses alémaniques, comme le montrent les tirages certifiés par la Remp en 2001. Contrairement aux craintes de nombreux éditeurs, les pertes se limitent toutefois aux deux titres les plus ancrés dans la zone d'influence des journaux pour pendulaires, le Tages-Anzeiger et l'Aargauer Zeitung, ainsi qu'au Blick. Le Tages-Anzeiger a été le plus durement touché, puisqu'il a perdu 4,2 pour cent de son tirage, soit 11700 exemplaires, au cours de la première année complète d'existence des nouveaux journaux gratuits. Jamais auparavant le vaisseau amiral de Tamedia AG n'avait perdu autant de tirage en un an.
Pour René Gehrig, chef du marketing de l'édition chez Tamedia, ce glissement marqué n'est toutefois pas une surprise. "Nous savions dès le lancement des journaux pour pendulaires que les journaux régionaux de la zone de desserte seraient les plus touchés", a-t-il déclaré. Les craintes d'une baisse du tirage en raison de l'expérience des journaux pour pendulaires en Norvège se sont pleinement réalisées pour le Tages-Anzeiger.
Et Gehrig s'attend à une nouvelle perte "du même ordre de grandeur" pour l'année en cours. L'Aargauer Zeitung attribue également aux nouveaux journaux gratuits une perte de tirage de 1,5 pour cent ou de 1550 exemplaires. La nouvelle concurrence s'est particulièrement fait sentir le long de l'axe Dietikon-Baden-Lenzbourg-Aarau. Dans la capitale du canton, Aarau, la "distribution à domicile généralisée de Metropol" a en outre donné du fil à retordre à l'Aargauer Zeitung, a expliqué la direction de la maison d'édition pour justifier la tendance à la baisse.
Le Blick a échappé de justesse à la tendance croissante à la lecture gratuite. Son tirage n'a diminué que de 1,5 pour cent, ce qui représente tout de même 11700 exemplaires en chiffres absolus.
La certification actuelle est une bouffée d'oxygène pour la plupart des autres journaux situés dans ou à la périphérie de la zone d'influence des journaux pour pendulaires, dont la peur de perdre s'était également répandue chez eux lors de leur lancement. La Neue Zürcher Zeitung s'est montrée résistante. Elle a même augmenté son tirage de 0,3 pour cent au cours de la première année complète de parution des journaux pour pendulaires. Et le Landbote de Winterthour, également dans la zone d'influence des journaux pour pendulaires, s'est parfaitement maintenu avec un gain de tirage de 1,8 pour cent.
Mais les journaux suisses alémaniques ne se sont pas mal défendus non plus dans la course aux faveurs de leurs lecteurs. Tant le SonntagsBlick et la SonntagsZeitung que la Berner Zeitung et le Bund ont légèrement progressé. Les titres économiques ont même réalisé des gains de tirage considérables. Le très rentable Finanz und Wirtschaft a de nouveau progressé de 8,9%. En l'espace de trois ans seulement, le titre financier a ainsi gagné plus de 6000 exemplaires vendus. Cash a également eu le vent en poupe avec une augmentation de son tirage de 2,1 pour cent.
L'année dernière s'est en revanche transformée en désastre pour Die Weltwoche. Son tirage a chuté de 8,8 pour cent ou de 8000 exemplaires. La deuxième plus grande chute de l'histoire du journal a mis un terme brutal à la légère tendance à la hausse des trois années précédentes.
La directrice des éditions Weltwoche, Uli Rubner, explique la nouvelle descente aux enfers du journal à problèmes par l'abandon de l'ancienne stratégie de masse en matière de marketing. "Au lieu d'augmenter le tirage à tout prix, une partie des moyens marketing a été réorientée vers le renforcement de la marque". (Voir aussi WW 13/01.)
ZürichExpress profite également des journaux pour pendulaires
Aucun souci n'accable le journal gratuit ZürichExpress (ZE). Son tirage a augmenté de 4,4 pour cent, soit près de 8500 exemplaires. Et ce, malgré ou plutôt grâce aux journaux pour pendulaires. René Gehrig interprète cette fabuleuse tendance à la hausse de la manière suivante : "Un marché pour les journaux gratuits s'est développé dans l'agglomération zurichoise, dont le ZE profite également".
On attend encore en vain les premiers chiffres officiels de tirage des journaux pour pendulaires, car tant 20 Minuten que Metropol ont continué à étendre leurs zones de distribution au cours du second semestre de l'année dernière. Toutefois, pour les deux titres, l'heure de vérité sonnera dès l'automne, lorsque la Remp publiera les derniers chiffres de lectorat de la presse écrite suisse. D'ici là, le seul point de repère est le tirage, qui se situe autour de 310000 exemplaires pour les deux titres.
Les éditeurs de journaux romands n'ont pas été touchés par les journaux pendulaires, mais la structure de certains titres a tout de même grincé. Le matin dimanche, le quotidien le plus important de Suisse, a particulièrement souffert.
a perdu 3,3 pour cent, soit plus de 7000 exemplaires, et l'édition hebdomadaire du matin était elle aussi en perte de vitesse avec 3,4 pour cent, soit un peu plus de 2000 exemplaires.
Theo Bouchat, chef des publications chez Edipresse, relativise en disant qu'il faut encore clarifier si la perte doit être considérée comme une valeur totale. Pour l'instant, une enquête judiciaire est en cours concernant une personne qui a régulièrement pillé des boîtes à journaux.
Il est bien possible que le dérapage soit ainsi quelque peu corrigé, dit Bouchat. Les autres grands journaux romands n'ont pas non plus été très brillants. Aussi bien 24 heures que la Tribune de Genève ont subi des pertes de 1,3 pour cent chacun. Mais des titres plus petits comme L'Impartial, qui a perdu 3,6 pour cent, ou L'Express, qui a vendu 2,6 pour cent d'exemplaires en moins l'année dernière, ont aussi nettement reculé.
Tendances à la hausse mais aussi à la baisse sur les marchés des magazines
Les marchés des magazines ont également été marqués par quelques turbulences. Das Beste a de nouveau subi de lourdes pertes. Le tirage de la version suisse allemande du Reader's Digest (voir aussi page 3) a encore baissé de 1,5 pour cent, l'édition francophone a même chuté de 6 pour cent. Encore une fois, de
La Glückspost, dont le tirage s'effrite également depuis plusieurs années, a baissé de 3 %. Quant à l'Automobil Revue, avec une baisse de 5 %, elle a poursuivi sa chute pratiquement au même rythme que l'année précédente.
Les titres féminins n'ont pas eu la vie facile non plus de part et d'autre de la frontière linguistique. L'Edelweiss romand, qui n'a que quelques années, a déjà perdu un peu de tirage. Quant à Annabelle, son tirage a également baissé de 1,7 pour cent, ce qui est tout de même nettement moins que l'année précédente.
Meyer's a été durement touché et a continué à chanceler en cette année de relance. Cette fois, il a chuté de 9,8 pour cent, soit plus de 11 000 exemplaires. Pour la directrice de la maison d'édition Maya Ziegler, ce plongeon est une conséquence du repositionnement radical du magazine. "Nous faisons maintenant un magazine d'actualités pour les femmes de la famille et du monde des affaires, un style complètement nouveau dans lequel beaucoup de lectrices plus âgées ne peuvent plus se retrouver", dit-elle.
Conséquence : de nombreuses abonnées plus âgées, qui s'identifiaient encore au cahier de mode et de patrons bourgeois, ont résilié leur abonnement. Mais Ziegler est "très heureux" du nouveau concept et convaincu qu'il s'agit de la bonne recette pour l'avenir.
Là-haut, là-bas :
Tamedia dans la tourmente
Les chiffres de Facts ont également surpris. Certes, son tirage n'avait déjà que faiblement augmenté les deux années précédentes, mais le fait que cette fois-ci, il ait plongé de 3,2 pour cent, soit une baisse de plus d'un million d'exemplaires, est une bonne nouvelle.
3360 exemplaires est douloureux. Mais René Gehrig ne voit pas encore dans cette première perte de tirage depuis le lancement un signe indiquant que Facts pourrait déjà avoir atteint le plafond.
"Le dérapage est un effet du marketing plus intensif pendant la phase de lancement. Le tirage est maintenant simplement ajusté", explique Gehrig. Mais la dernière tendance incite à l'optimisme. Gehrig : "Depuis que Hannes Britschgi est rédacteur en chef, le taux de retour des mailings et le taux de conversion des abonnements d'essai augmentent".
L'année dernière, Tamedia a mis le pied à l'étrier à Schweizer Familie, son enfant terrible en matière de tirage. Après la chute de 10 pour cent de l'année dernière, elle vient même d'enregistrer une très légère hausse. Une petite sensation, car les titres familiaux classiques sont un héritage difficile dans le portefeuille de magazines des maisons d'édition. "La valeur d'usage encore accrue et la focalisation sur les domaines de la nature et de la santé font mouche", se réjouit Gehrig.
Outre les problèmes mentionnés, les magazines ont également offert de nombreuses satisfactions. Divers titres qui n'étaient déjà plus très jeunes, comme Du, Tierwelt ou Wir Eltern, ont fait preuve d'une nouvelle fraîcheur avec une croissance de plus de 3 % chacun. Le junior du marché suisse alémanique des magazines, Gesundheit-Sprechstunde, a même réussi un bond de 13,3 pour cent, soit près de 9000 exemplaires. Quant à Puls-Tip, il s'est bien positionné dans la tendance toujours ascendante des thèmes de santé. Avec 7400 exemplaires supplémentaires, soit une augmentation de 5,3 pour cent, il n'en a profité que légèrement moins que la Consultation santé.
Des nouvelles positives nous parviennent déjà des plus jeunes enfants du marché des magazines. Saldo de René Schuhmacher, le concurrent sans publicité de K-Tip, est authentifié pour la première fois et réussit d'emblée à vendre 141275 exemplaires. D'un autre côté, le tirage de K-Tip a baissé pour la première fois de 0,8 pour cent après des années de hausse. Mais ce n'est pas encore une raison pour s'inquiéter, car avec près de 379000 exemplaires, K-Tip reste le leader souverain des magazines suisses.
Le magazine Stocks n'est pas encore leader parmi les publications du groupe d'édition HandelsZeitung, mais il n'est pas si loin non plus. Dans la première attestation provisoire pour les mois de février à mars 2001, le bébé de la Suisse alémanique a tiré à 26996 exemplaires - seulement 10000 exemplaires de moins que son grand frère, la HandelsZeitung, et ce à l'âge tendre de cinq mois.
Le climat favorable aux thèmes économiques a également été ressenti par le Bilan romand qui, après le plongeon de l'année précédente, a maintenant progressé de 3,3 %.
Par ailleurs, les dernières éditions des magazines de Suisse romande se présentent comme une alternance. Outre Sélection, Animan se distingue comme le grand perdant. Tous deux ont perdu 6%. Bon à savoir avec
En revanche, Générations et ses 5,5 % de hausse, voire ses 6,8 % de hausse, étaient en pleine forme.
Enfin, au Tessin, l'évolution est si stable que le regard sur les Alpes n'apporte guère de nouveauté. Les trois quotidiens tessinois ont navigué solidement sur le marché, avec de légères hausses. Les titres gratuits Il mattino della domenica et Illustrazione Ticinese ont même progressé de 2,3 pour cent chacun.
Les chiffres du lectorat du Mach Basic sont décisifs pour les planificateurs médias. On attend donc avec impatience le deuxième acte du spectacle annuel des chiffres de la presse écrite, qui aura lieu à l'automne. Y compris les journaux pour pendulaires.
Les journaux pour pendulaires ont donné du fil à retordre à certains journaux suisses alémaniques, comme le montrent les tirages certifiés par la Remp en 2001. Contrairement aux craintes de nombreux éditeurs, les pertes se limitent toutefois aux deux titres les plus ancrés dans la zone d'influence des journaux pour pendulaires, le Tages-Anzeiger et l'Aargauer Zeitung, ainsi qu'au Blick. Le Tages-Anzeiger a été le plus durement touché, puisqu'il a perdu 4,2 pour cent de son tirage, soit 11700 exemplaires, au cours de la première année complète d'existence des nouveaux journaux gratuits. Jamais auparavant le vaisseau amiral de Tamedia AG n'avait perdu autant de tirage en un an.
Pour René Gehrig, chef du marketing de l'édition chez Tamedia, ce glissement marqué n'est toutefois pas une surprise. "Nous savions dès le lancement des journaux pour pendulaires que les journaux régionaux de la zone de desserte seraient les plus touchés", a-t-il déclaré. Les craintes d'une baisse du tirage en raison de l'expérience des journaux pour pendulaires en Norvège se sont pleinement réalisées pour le Tages-Anzeiger.
Et Gehrig s'attend à une nouvelle perte "du même ordre de grandeur" pour l'année en cours. L'Aargauer Zeitung attribue également aux nouveaux journaux gratuits une perte de tirage de 1,5 pour cent ou de 1550 exemplaires. La nouvelle concurrence s'est particulièrement fait sentir le long de l'axe Dietikon-Baden-Lenzbourg-Aarau. Dans la capitale du canton, Aarau, la "distribution à domicile généralisée de Metropol" a en outre donné du fil à retordre à l'Aargauer Zeitung, a expliqué la direction de la maison d'édition pour justifier la tendance à la baisse.
Le Blick a échappé de justesse à la tendance croissante à la lecture gratuite. Son tirage n'a diminué que de 1,5 pour cent, ce qui représente tout de même 11700 exemplaires en chiffres absolus.
La certification actuelle est une bouffée d'oxygène pour la plupart des autres journaux situés dans ou à la périphérie de la zone d'influence des journaux pour pendulaires, dont la peur de perdre s'était également répandue chez eux lors de leur lancement. La Neue Zürcher Zeitung s'est montrée résistante. Elle a même augmenté son tirage de 0,3 pour cent au cours de la première année complète de parution des journaux pour pendulaires. Et le Landbote de Winterthour, également dans la zone d'influence des journaux pour pendulaires, s'est parfaitement maintenu avec un gain de tirage de 1,8 pour cent.
Mais les journaux suisses alémaniques ne se sont pas mal défendus non plus dans la course aux faveurs de leurs lecteurs. Tant le SonntagsBlick et la SonntagsZeitung que la Berner Zeitung et le Bund ont légèrement progressé. Les titres économiques ont même réalisé des gains de tirage considérables. Le très rentable Finanz und Wirtschaft a de nouveau progressé de 8,9%. En l'espace de trois ans seulement, le titre financier a ainsi gagné plus de 6000 exemplaires vendus. Cash a également eu le vent en poupe avec une augmentation de son tirage de 2,1 pour cent.
L'année dernière s'est en revanche transformée en désastre pour Die Weltwoche. Son tirage a chuté de 8,8 pour cent ou de 8000 exemplaires. La deuxième plus grande chute de l'histoire du journal a mis un terme brutal à la légère tendance à la hausse des trois années précédentes.
La directrice des éditions Weltwoche, Uli Rubner, explique la nouvelle descente aux enfers du journal à problèmes par l'abandon de l'ancienne stratégie de masse en matière de marketing. "Au lieu d'augmenter le tirage à tout prix, une partie des moyens marketing a été réorientée vers le renforcement de la marque". (Voir aussi WW 13/01.)
ZürichExpress profite également des journaux pour pendulaires
Aucun souci n'accable le journal gratuit ZürichExpress (ZE). Son tirage a augmenté de 4,4 pour cent, soit près de 8500 exemplaires. Et ce, malgré ou plutôt grâce aux journaux pour pendulaires. René Gehrig interprète cette fabuleuse tendance à la hausse de la manière suivante : "Un marché pour les journaux gratuits s'est développé dans l'agglomération zurichoise, dont le ZE profite également".
On attend encore en vain les premiers chiffres officiels de tirage des journaux pour pendulaires, car tant 20 Minuten que Metropol ont continué à étendre leurs zones de distribution au cours du second semestre de l'année dernière. Toutefois, pour les deux titres, l'heure de vérité sonnera dès l'automne, lorsque la Remp publiera les derniers chiffres de lectorat de la presse écrite suisse. D'ici là, le seul point de repère est le tirage, qui se situe autour de 310000 exemplaires pour les deux titres.
Les éditeurs de journaux romands n'ont pas été touchés par les journaux pendulaires, mais la structure de certains titres a tout de même grincé. Le matin dimanche, le quotidien le plus important de Suisse, a particulièrement souffert.
a perdu 3,3 pour cent, soit plus de 7000 exemplaires, et l'édition hebdomadaire du matin était elle aussi en perte de vitesse avec 3,4 pour cent, soit un peu plus de 2000 exemplaires.
Theo Bouchat, chef des publications chez Edipresse, relativise en disant qu'il faut encore clarifier si la perte doit être considérée comme une valeur totale. Pour l'instant, une enquête judiciaire est en cours concernant une personne qui a régulièrement pillé des boîtes à journaux.
Il est bien possible que le dérapage soit ainsi quelque peu corrigé, dit Bouchat. Les autres grands journaux romands n'ont pas non plus été très brillants. Aussi bien 24 heures que la Tribune de Genève ont subi des pertes de 1,3 pour cent chacun. Mais des titres plus petits comme L'Impartial, qui a perdu 3,6 pour cent, ou L'Express, qui a vendu 2,6 pour cent d'exemplaires en moins l'année dernière, ont aussi nettement reculé.
Tendances à la hausse mais aussi à la baisse sur les marchés des magazines
Les marchés des magazines ont également été marqués par quelques turbulences. Das Beste a de nouveau subi de lourdes pertes. Le tirage de la version suisse allemande du Reader's Digest (voir aussi page 3) a encore baissé de 1,5 pour cent, l'édition francophone a même chuté de 6 pour cent. Encore une fois, de
La Glückspost, dont le tirage s'effrite également depuis plusieurs années, a baissé de 3 %. Quant à l'Automobil Revue, avec une baisse de 5 %, elle a poursuivi sa chute pratiquement au même rythme que l'année précédente.
Les titres féminins n'ont pas eu la vie facile non plus de part et d'autre de la frontière linguistique. L'Edelweiss romand, qui n'a que quelques années, a déjà perdu un peu de tirage. Quant à Annabelle, son tirage a également baissé de 1,7 pour cent, ce qui est tout de même nettement moins que l'année précédente.
Meyer's a été durement touché et a continué à chanceler en cette année de relance. Cette fois, il a chuté de 9,8 pour cent, soit plus de 11 000 exemplaires. Pour la directrice de la maison d'édition Maya Ziegler, ce plongeon est une conséquence du repositionnement radical du magazine. "Nous faisons maintenant un magazine d'actualités pour les femmes de la famille et du monde des affaires, un style complètement nouveau dans lequel beaucoup de lectrices plus âgées ne peuvent plus se retrouver", dit-elle.
Conséquence : de nombreuses abonnées plus âgées, qui s'identifiaient encore au cahier de mode et de patrons bourgeois, ont résilié leur abonnement. Mais Ziegler est "très heureux" du nouveau concept et convaincu qu'il s'agit de la bonne recette pour l'avenir.
Là-haut, là-bas :
Tamedia dans la tourmente
Les chiffres de Facts ont également surpris. Certes, son tirage n'avait déjà que faiblement augmenté les deux années précédentes, mais le fait que cette fois-ci, il ait plongé de 3,2 pour cent, soit une baisse de plus d'un million d'exemplaires, est une bonne nouvelle.
3360 exemplaires est douloureux. Mais René Gehrig ne voit pas encore dans cette première perte de tirage depuis le lancement un signe indiquant que Facts pourrait déjà avoir atteint le plafond.
"Le dérapage est un effet du marketing plus intensif pendant la phase de lancement. Le tirage est maintenant simplement ajusté", explique Gehrig. Mais la dernière tendance incite à l'optimisme. Gehrig : "Depuis que Hannes Britschgi est rédacteur en chef, le taux de retour des mailings et le taux de conversion des abonnements d'essai augmentent".
L'année dernière, Tamedia a mis le pied à l'étrier à Schweizer Familie, son enfant terrible en matière de tirage. Après la chute de 10 pour cent de l'année dernière, elle vient même d'enregistrer une très légère hausse. Une petite sensation, car les titres familiaux classiques sont un héritage difficile dans le portefeuille de magazines des maisons d'édition. "La valeur d'usage encore accrue et la focalisation sur les domaines de la nature et de la santé font mouche", se réjouit Gehrig.
Outre les problèmes mentionnés, les magazines ont également offert de nombreuses satisfactions. Divers titres qui n'étaient déjà plus très jeunes, comme Du, Tierwelt ou Wir Eltern, ont fait preuve d'une nouvelle fraîcheur avec une croissance de plus de 3 % chacun. Le junior du marché suisse alémanique des magazines, Gesundheit-Sprechstunde, a même réussi un bond de 13,3 pour cent, soit près de 9000 exemplaires. Quant à Puls-Tip, il s'est bien positionné dans la tendance toujours ascendante des thèmes de santé. Avec 7400 exemplaires supplémentaires, soit une augmentation de 5,3 pour cent, il n'en a profité que légèrement moins que la Consultation santé.
Des nouvelles positives nous parviennent déjà des plus jeunes enfants du marché des magazines. Saldo de René Schuhmacher, le concurrent sans publicité de K-Tip, est authentifié pour la première fois et réussit d'emblée à vendre 141275 exemplaires. D'un autre côté, le tirage de K-Tip a baissé pour la première fois de 0,8 pour cent après des années de hausse. Mais ce n'est pas encore une raison pour s'inquiéter, car avec près de 379000 exemplaires, K-Tip reste le leader souverain des magazines suisses.
Le magazine Stocks n'est pas encore leader parmi les publications du groupe d'édition HandelsZeitung, mais il n'est pas si loin non plus. Dans la première attestation provisoire pour les mois de février à mars 2001, le bébé de la Suisse alémanique a tiré à 26996 exemplaires - seulement 10000 exemplaires de moins que son grand frère, la HandelsZeitung, et ce à l'âge tendre de cinq mois.
Le climat favorable aux thèmes économiques a également été ressenti par le Bilan romand qui, après le plongeon de l'année précédente, a maintenant progressé de 3,3 %.
Par ailleurs, les dernières éditions des magazines de Suisse romande se présentent comme une alternance. Outre Sélection, Animan se distingue comme le grand perdant. Tous deux ont perdu 6%. Bon à savoir avec
En revanche, Générations et ses 5,5 % de hausse, voire ses 6,8 % de hausse, étaient en pleine forme.
Enfin, au Tessin, l'évolution est si stable que le regard sur les Alpes n'apporte guère de nouveauté. Les trois quotidiens tessinois ont navigué solidement sur le marché, avec de légères hausses. Les titres gratuits Il mattino della domenica et Illustrazione Ticinese ont même progressé de 2,3 pour cent chacun.
Les chiffres du lectorat du Mach Basic sont décisifs pour les planificateurs médias. On attend donc avec impatience le deuxième acte du spectacle annuel des chiffres de la presse écrite, qui aura lieu à l'automne. Y compris les journaux pour pendulaires.
