La bombe à retardement des marques fait tic-tac
Londres, le 26 novembre 2009 : le secteur de la publicité est mis à l'épreuve à l'occasion de la « Battle of Big Thinking ». 24 intervenants disposent chacun de 15 minutes exactement pour présenter une grande idée. Qu'il s'agisse de planification, de marketing ou de « Mobile Thinking », le public vote immédiatement, catégorie par catégorie, pour désigner celui qui l'a le plus convaincu. À la fin de la journée, le grand gagnant est désigné. Cette année, c'est déjà la quatrième édition.
On y entend parler de la réinvention de l’agence de publicité, de la désamorçage de la bombe à retardement des marques et des méthodes de sauvetage des réseaux sociaux. Pas mal comme bilan d’une année que le magazine The Economist avait, il y a encore 12 mois, tout simplement annoncée par un « Oh shit ». Commençons par la bonne nouvelle : on ne se plaint absolument pas de la crise financière. Le « Common Sense » britannique, empreint d’autodérision, affirme : « Flat is the new up ». L’essentiel, c’est que la courbe ne descende plus. Celui qui ne perd pas a déjà gagné.
C'est d'ailleurs du côté des clients que le modèle d'agence est en train d'être réinventé. Will Harris, directeur marketing de Nokia, en a assez de travailler avec différentes agences qui se font la guerre. Mais il ne souhaite pas non plus dépendre d'un seul partenaire, qui ne peut en aucun cas être le meilleur dans toutes les disciplines. Solution : privilégier les personnes plutôt que les agences. Trois ou quatre experts de chaque agence sont invités à se réunir au sein d’une nouvelle structure virtuelle. Il ne s’agit plus d’une agence, mais d’un « magazine ». Lancement le 1er janvier. Chaque vendredi a lieu la réunion de rédaction de ce «magazine». C’est là que tous décident ensemble de ce qui paraîtra la semaine suivante et de ce qui fera parler de lui. Un événement, un spot publicitaire, un vote en ligne, un tube musical ? La création est interdisciplinaire, l’objectif unique étant de rester dans le débat. La planification média n’existe plus. On peut de toute façon se passer d’études d’audience, puisque tout se déroule en temps réel. Cela semble visionnaire. Seuls les cyniques murmurent : un modèle moribond (issu du monde de l’édition) pour une marque moribonde (datant d’avant l’iPhone). Est-ce que cela va vraiment fonctionner ?
Il faut des idées sociales
L'attention s'est tout simplement déplacée des agences de création vers le débat sur les médias. Les réseaux sociaux occupent bien sûr une place centrale dans ce débat. L'espoir est aussi grand que la crainte. Facebook existera-t-il encore dans un an ? En 2007 encore, on prédisait un avenir radieux à Second Life ; aujourd'hui, la plateforme est déserte. Les succursales des agences de publicité BBH ou Leo Burnett, qui ont été les premières à s’y installer, sont vides, désolées, plongées dans l’insignifiance. Tout le monde est d’accord : la plus grande menace pour les réseaux sociaux, c’est la publicité elle-même. Le pas entre être suivi et être traqué est infime. Personne ne veut d’un million d’abonnés sur Twitter si, au lieu d’être des contemporains intéressés, il ne s’agit que de Fanta, Gala Käsli, Zurich Assurances ou d’autres marques qui cherchent à vous vendre quelque chose. Le fait de rémunérer des blogueurs pour qu’ils publient des avis sur des forums est considéré comme un véritable détournement et est radicalement rejeté. Le problème des réseaux sociaux commence dès le mot « médias ». Celui-ci implique d’acheter et de payer. C’est faux. Nous n’avons pas besoin d’idées pour les réseaux sociaux. Nous avons besoin d’idées sociales. Des idées qui intéressent les gens et qui mettent en relation les marques de manière intéressante, explique Amelia Torode, responsable de la stratégie chez VCCP. Les réseaux sociaux, c’est en temps réel.
Les marques connaissent un regain d'intérêt
Plus de 50 % de tous les messages Twitter consacrés à un sujet sont généralement générés au cours de la première heure. Ce que tout le monde appelle « viral », explique Claus Moseholm de GoViral, n’est toutefois pas gratuit. Loin de là. Le « viral » n’est qu’un mécanisme. Elle coûte exactement autant que n’importe quelle autre idée reposant sur une intuition pertinente et permettant de diffuser intelligemment un contenu de qualité auprès du public. Le « Free Space Thinking », c’est-à-dire Skype, Flickr, Xing et Wikipédia, est-il un modèle économique ? Oui, répond Mike Bartlett, directeur de la stratégie produit chez Skype. À condition que la solution s’appelle « freemium ». Offrir un peu de gratuit, mettre l’eau à la bouche, puis glisser discrètement des services premium payants. Ça fonctionne comme autrefois avec les échantillons gratuits en parfumerie. C’est pourquoi on n’accorde pas beaucoup de crédit à Murdoch pour son contenu exclusivement payant du Wall Street Journal.
Le marketing mobile est plus crucial que jamais. Levez votre téléphone portable en l'air. Maintenant, donnez-le un instant à votre voisin, celui qui est assis juste à côté de vous. Avec ce petit test, Scott Seaburn, responsable du mobile chez Ogilvy, nous fait prendre conscience qu’il n’y a sans doute rien de plus personnel. L'ordinateur portable devient de plus en plus petit, fusionne avec le téléphone portable pour former un « cerveau mobile » capable de se connecter n'importe où ou de se projeter sur un mur. La réflexion innovante pousse la réalité augmentée encore plus loin. John Willshire, responsable de l’innovation chez PHD, estime que nous serons bientôt capables de modeler quelque chose avec nos mains en l’air, qui sera capturé par une webcam, puis imprimé en trois dimensions par une imprimante.
Si la publicité est le spectre le plus menaçant, si le plan média est le malentendu le plus effroyable, c'est le produit lui-même qui revient alors sur le devant de la scène. Un iPhone, justement, est un sujet de conversation en soi. Comme toute invention géniale. Seulement, tous les produits ne peuvent pas être géniaux. Qui peut d’ailleurs savoir à l’avance s’il va faire un tabac ? On pourrait penser que les études de marché peuvent nous aider dans ce domaine. Pas du tout. Des méthodes telles que les groupes de discussion, qui n’ont pratiquement pas évolué depuis trois décennies (!), ne permettent en aucun cas de saisir les phénomènes sociaux d’aujourd’hui. Alors que ces 30 dernières années ont vu l’invention du téléphone portable ou encore de l’ordinateur, la méthodologie d’étude est pratiquement restée au point mort. C’est décourageant. On ne peut toujours interroger qu’un seul hémisphère cérébral, le rationnel. Or, grâce aux neurosciences, il est aujourd’hui prouvé que cet hémisphère rationnel est certes le droit, mais pas le bon, car ce n’est pas lui qui est déterminant : ce n’est pas là que les décisions sont prises. Le cerveau ne veut pas réfléchir à chaque fois, cela coûte beaucoup trop d’énergie. Le cerveau veut être soulagé, l’être humain ne souhaite rien de plus que de pouvoir prendre des décisions émotionnelles. C’est pourquoi la marque connaît un véritable renouveau. Les marques, comme leur nom l’indique, identifient les produits afin que notre cerveau n’ait plus à réfléchir. Les marques sont émotionnelles, et les gens adorent ça. Pas étonnant que la planification stratégique soit aujourd’hui plus importante que jamais.
Cependant, les marques sont menacées de disparition d’une manière tout à fait curieuse. À savoir par la publicité elle-même. Guy Murphy, directeur de la planification mondiale chez JWT, s'appuie sur 30 000 entretiens menés à l'échelle mondiale pour montrer que les Néerlandais ne souhaitent plus consacrer que quelques minutes par jour aux marques, tandis que les Indiens et les Asiatiques préfèrent y passer des heures. Si nous, consultants en marques sur les marchés développés, continuons ainsi, la « bombe des marques » risque d’imploser. Pire encore : qu’exportons-nous vers l’Asie ? Exactement ce type de conseil. Et qu’est-ce que l’Asie nous exporte ? Des jouets. Au lieu de détruire également le marché des marques en Asie avec notre façon de conseiller les marques, il serait plus judicieux de s’inspirer de l’optimisme des Asiatiques. À savoir leur approche ludique des marques. La marque, en tant que jouet sexy, est source de plaisir – et assurera également la survie de la marque chez nous. Le modèle correspondant est un logiciel permettant de développer un personnage pour chaque marque. Réalisable en trois dimensions, pour le bureau du PDG.
Le dernier tube des Black Eyed Peas dit : « Tonight is going to be a good night. A good good night. » L'optimisme social est à la mode. Pas le défaitisme. C'est donc tout naturellement que Guy Murphy remporte le prix grâce à sa redéfinition ludique et extrêmement optimiste de la marque. Le « Biggest Thinker of them all » 2009 est : un Global Planner.
Pascal Schaub, directeur de la stratégie chez Saatchi & Saatchi
3 mots à retenir pour 2010
Twitticide : quelqu'un supprime son compte Twitter.
Flow : La vie s'écoule en toute fluidité, exactement comme je le souhaite.
Idée sociale : une idée qui intéresse les gens et rend les marques intéressantes.
C'est d'ailleurs du côté des clients que le modèle d'agence est en train d'être réinventé. Will Harris, directeur marketing de Nokia, en a assez de travailler avec différentes agences qui se font la guerre. Mais il ne souhaite pas non plus dépendre d'un seul partenaire, qui ne peut en aucun cas être le meilleur dans toutes les disciplines. Solution : privilégier les personnes plutôt que les agences. Trois ou quatre experts de chaque agence sont invités à se réunir au sein d’une nouvelle structure virtuelle. Il ne s’agit plus d’une agence, mais d’un « magazine ». Lancement le 1er janvier. Chaque vendredi a lieu la réunion de rédaction de ce «magazine». C’est là que tous décident ensemble de ce qui paraîtra la semaine suivante et de ce qui fera parler de lui. Un événement, un spot publicitaire, un vote en ligne, un tube musical ? La création est interdisciplinaire, l’objectif unique étant de rester dans le débat. La planification média n’existe plus. On peut de toute façon se passer d’études d’audience, puisque tout se déroule en temps réel. Cela semble visionnaire. Seuls les cyniques murmurent : un modèle moribond (issu du monde de l’édition) pour une marque moribonde (datant d’avant l’iPhone). Est-ce que cela va vraiment fonctionner ?
Il faut des idées sociales
L'attention s'est tout simplement déplacée des agences de création vers le débat sur les médias. Les réseaux sociaux occupent bien sûr une place centrale dans ce débat. L'espoir est aussi grand que la crainte. Facebook existera-t-il encore dans un an ? En 2007 encore, on prédisait un avenir radieux à Second Life ; aujourd'hui, la plateforme est déserte. Les succursales des agences de publicité BBH ou Leo Burnett, qui ont été les premières à s’y installer, sont vides, désolées, plongées dans l’insignifiance. Tout le monde est d’accord : la plus grande menace pour les réseaux sociaux, c’est la publicité elle-même. Le pas entre être suivi et être traqué est infime. Personne ne veut d’un million d’abonnés sur Twitter si, au lieu d’être des contemporains intéressés, il ne s’agit que de Fanta, Gala Käsli, Zurich Assurances ou d’autres marques qui cherchent à vous vendre quelque chose. Le fait de rémunérer des blogueurs pour qu’ils publient des avis sur des forums est considéré comme un véritable détournement et est radicalement rejeté. Le problème des réseaux sociaux commence dès le mot « médias ». Celui-ci implique d’acheter et de payer. C’est faux. Nous n’avons pas besoin d’idées pour les réseaux sociaux. Nous avons besoin d’idées sociales. Des idées qui intéressent les gens et qui mettent en relation les marques de manière intéressante, explique Amelia Torode, responsable de la stratégie chez VCCP. Les réseaux sociaux, c’est en temps réel.
Les marques connaissent un regain d'intérêt
Plus de 50 % de tous les messages Twitter consacrés à un sujet sont généralement générés au cours de la première heure. Ce que tout le monde appelle « viral », explique Claus Moseholm de GoViral, n’est toutefois pas gratuit. Loin de là. Le « viral » n’est qu’un mécanisme. Elle coûte exactement autant que n’importe quelle autre idée reposant sur une intuition pertinente et permettant de diffuser intelligemment un contenu de qualité auprès du public. Le « Free Space Thinking », c’est-à-dire Skype, Flickr, Xing et Wikipédia, est-il un modèle économique ? Oui, répond Mike Bartlett, directeur de la stratégie produit chez Skype. À condition que la solution s’appelle « freemium ». Offrir un peu de gratuit, mettre l’eau à la bouche, puis glisser discrètement des services premium payants. Ça fonctionne comme autrefois avec les échantillons gratuits en parfumerie. C’est pourquoi on n’accorde pas beaucoup de crédit à Murdoch pour son contenu exclusivement payant du Wall Street Journal.
Le marketing mobile est plus crucial que jamais. Levez votre téléphone portable en l'air. Maintenant, donnez-le un instant à votre voisin, celui qui est assis juste à côté de vous. Avec ce petit test, Scott Seaburn, responsable du mobile chez Ogilvy, nous fait prendre conscience qu’il n’y a sans doute rien de plus personnel. L'ordinateur portable devient de plus en plus petit, fusionne avec le téléphone portable pour former un « cerveau mobile » capable de se connecter n'importe où ou de se projeter sur un mur. La réflexion innovante pousse la réalité augmentée encore plus loin. John Willshire, responsable de l’innovation chez PHD, estime que nous serons bientôt capables de modeler quelque chose avec nos mains en l’air, qui sera capturé par une webcam, puis imprimé en trois dimensions par une imprimante.
Si la publicité est le spectre le plus menaçant, si le plan média est le malentendu le plus effroyable, c'est le produit lui-même qui revient alors sur le devant de la scène. Un iPhone, justement, est un sujet de conversation en soi. Comme toute invention géniale. Seulement, tous les produits ne peuvent pas être géniaux. Qui peut d’ailleurs savoir à l’avance s’il va faire un tabac ? On pourrait penser que les études de marché peuvent nous aider dans ce domaine. Pas du tout. Des méthodes telles que les groupes de discussion, qui n’ont pratiquement pas évolué depuis trois décennies (!), ne permettent en aucun cas de saisir les phénomènes sociaux d’aujourd’hui. Alors que ces 30 dernières années ont vu l’invention du téléphone portable ou encore de l’ordinateur, la méthodologie d’étude est pratiquement restée au point mort. C’est décourageant. On ne peut toujours interroger qu’un seul hémisphère cérébral, le rationnel. Or, grâce aux neurosciences, il est aujourd’hui prouvé que cet hémisphère rationnel est certes le droit, mais pas le bon, car ce n’est pas lui qui est déterminant : ce n’est pas là que les décisions sont prises. Le cerveau ne veut pas réfléchir à chaque fois, cela coûte beaucoup trop d’énergie. Le cerveau veut être soulagé, l’être humain ne souhaite rien de plus que de pouvoir prendre des décisions émotionnelles. C’est pourquoi la marque connaît un véritable renouveau. Les marques, comme leur nom l’indique, identifient les produits afin que notre cerveau n’ait plus à réfléchir. Les marques sont émotionnelles, et les gens adorent ça. Pas étonnant que la planification stratégique soit aujourd’hui plus importante que jamais.
Cependant, les marques sont menacées de disparition d’une manière tout à fait curieuse. À savoir par la publicité elle-même. Guy Murphy, directeur de la planification mondiale chez JWT, s'appuie sur 30 000 entretiens menés à l'échelle mondiale pour montrer que les Néerlandais ne souhaitent plus consacrer que quelques minutes par jour aux marques, tandis que les Indiens et les Asiatiques préfèrent y passer des heures. Si nous, consultants en marques sur les marchés développés, continuons ainsi, la « bombe des marques » risque d’imploser. Pire encore : qu’exportons-nous vers l’Asie ? Exactement ce type de conseil. Et qu’est-ce que l’Asie nous exporte ? Des jouets. Au lieu de détruire également le marché des marques en Asie avec notre façon de conseiller les marques, il serait plus judicieux de s’inspirer de l’optimisme des Asiatiques. À savoir leur approche ludique des marques. La marque, en tant que jouet sexy, est source de plaisir – et assurera également la survie de la marque chez nous. Le modèle correspondant est un logiciel permettant de développer un personnage pour chaque marque. Réalisable en trois dimensions, pour le bureau du PDG.
Le dernier tube des Black Eyed Peas dit : « Tonight is going to be a good night. A good good night. » L'optimisme social est à la mode. Pas le défaitisme. C'est donc tout naturellement que Guy Murphy remporte le prix grâce à sa redéfinition ludique et extrêmement optimiste de la marque. Le « Biggest Thinker of them all » 2009 est : un Global Planner.
Pascal Schaub, directeur de la stratégie chez Saatchi & Saatchi
3 mots à retenir pour 2010
Twitticide : quelqu'un supprime son compte Twitter.
Flow : La vie s'écoule en toute fluidité, exactement comme je le souhaite.
Idée sociale : une idée qui intéresse les gens et rend les marques intéressantes.
Vainqueur du classement général 2009 : Guy Murphy,
Directeur de la planification mondiale chez JWT.
Directeur de la planification mondiale chez JWT.
