Le leadership de la NZZ
Combinaison d'annonces McCann-Erickson veut donner à Kombi NZZ Grandplus une image progressiste.
La combinaison d'annonces McCann-Erickson veut donner une image progressiste à la combinaison NZZ Grandplus.La combinaison d'annonces NZZ Grandplus avec le trio Neue Zürcher Zeitung, Der Bund et Le Temps est la seule combinaison nationale de leaders, même si juridiquement cela ne peut pas être dit ainsi. Selon la recherche média, le Grandplus permet d'atteindre 85000 cadres à fort pouvoir financier. Sont considérés comme tels ceux qui reçoivent au moins 8000 francs de salaire par mois sur leur compte. "Il n'y a donc pas que des joueurs de golf qui fument la pipe, mais aussi de jeunes avocats, des architectes ou de jeunes entrepreneurs qui aiment consommer", estime Dominik Imseng. C'est pourquoi le CD de McCann-Erickson Suisse, en accord avec Christoph Bauer, directeur marketing de la NZZ, a délibérément cherché un ton un peu plus progressiste pour la nouvelle publicité de la "vieille tante". Il s'agit de contrer le préjugé selon lequel les lecteurs du Bund ou de la NZZ sont conservateurs. "S'éloigner des clichés et se montrer moderne était donc un point important du briefing", précise Heike Rindfleisch, Group Account Director chez McCann-Erickson.
Légèrement sale, le journal
L'équipe créative a trouvé le nouveau style dans le quotidien d'une esthétique de journal moderne. Quatre sujets d'annonces montrent une page de journal ouverte. "Le journal lu est passé entre plusieurs mains et est légèrement sale", explique Imseng pour expliquer le "concept très courageux pour la NZZ". Les sujets doivent pouvoir se suffire à eux-mêmes.
Pour le sujet "Planification média", McCann-Erickson a fait appel aux cinq plus grandes agences de publicité de Suisse pour jouer collégialement le jeu. L'image montre cinq couvertures originales avec chacune un concept pour une campagne fictive pour une montre de type "marque noble". Les publicitaires ne savent pas quel concept doit gagner, dit l'image de la campagne. "Mais ils sont d'accord sur la planification média", sait le headline : "Comment convaincre 85000 cadres à forte capacité financière, cela se discute. Mais la manière de les atteindre de manière ciblée est claire : avec 'NZZ Grandplus', le combiné national des leaders".
Un autre sujet illustre le calcul selon lequel un avocat considéré comme cher ne coûte que 30 centimes avec la combinaison de leader - frais de contact bien sûr.
Le sujet avec d'innombrables badges à l'entrée d'un immeuble commercial veut montrer au public cible "85000 cadres d'un coup" avec un montage d'images.
La quatrième annonce montre une esquisse sur un flipchart qui semble désorientée. Ici, des publicitaires ont discuté de la mise en place d'une nouvelle campagne et ne savent pas encore où ils vont. Le titre les rassure : "Au moins, le plan média est clair".
Ces annonces paraissent dans la presse spécialisée et dans la presse interne. Et comme les nouveaux chiffres médiatiques devraient être encore plus positifs pour le combiné leader, les annonces "seront bientôt remaniées au niveau du texte", espèrent les responsables chez NZZ Grandplus.
Andreas Panzeri
Légèrement sale, le journal
L'équipe créative a trouvé le nouveau style dans le quotidien d'une esthétique de journal moderne. Quatre sujets d'annonces montrent une page de journal ouverte. "Le journal lu est passé entre plusieurs mains et est légèrement sale", explique Imseng pour expliquer le "concept très courageux pour la NZZ". Les sujets doivent pouvoir se suffire à eux-mêmes.
Pour le sujet "Planification média", McCann-Erickson a fait appel aux cinq plus grandes agences de publicité de Suisse pour jouer collégialement le jeu. L'image montre cinq couvertures originales avec chacune un concept pour une campagne fictive pour une montre de type "marque noble". Les publicitaires ne savent pas quel concept doit gagner, dit l'image de la campagne. "Mais ils sont d'accord sur la planification média", sait le headline : "Comment convaincre 85000 cadres à forte capacité financière, cela se discute. Mais la manière de les atteindre de manière ciblée est claire : avec 'NZZ Grandplus', le combiné national des leaders".
Un autre sujet illustre le calcul selon lequel un avocat considéré comme cher ne coûte que 30 centimes avec la combinaison de leader - frais de contact bien sûr.
Le sujet avec d'innombrables badges à l'entrée d'un immeuble commercial veut montrer au public cible "85000 cadres d'un coup" avec un montage d'images.
La quatrième annonce montre une esquisse sur un flipchart qui semble désorientée. Ici, des publicitaires ont discuté de la mise en place d'une nouvelle campagne et ne savent pas encore où ils vont. Le titre les rassure : "Au moins, le plan média est clair".
Ces annonces paraissent dans la presse spécialisée et dans la presse interne. Et comme les nouveaux chiffres médiatiques devraient être encore plus positifs pour le combiné leader, les annonces "seront bientôt remaniées au niveau du texte", espèrent les responsables chez NZZ Grandplus.
Andreas Panzeri
