La guillotine communicative : pourquoi la crédibilité est aussi une question de timing
Lorsqu'on cherche à répondre à la question de savoir ce qui caractérise une communication d'entreprise efficace et crédible, on oublie souvent un aspect essentiel : le timing. Dans son article spécialisé, Stefan Häseli, expert en communication, invite à réfléchir au timing adéquat en matière de communication.
Il est bien sûr important et juste que la communication vers l'extérieur et l'intérieur soit correcte sur le plan du contenu, qu'aucune contre-vérité ne soit diffusée, que rien ne soit enjolivé ou que le contenu soit affabulé. A moyen et à long terme, l'action qui suit la communication est également d'une importance décisive. Car c'est l'action qui rend la communication crédible. Ce principe ne signifie rien d'autre que ce que je promets de faire, je devrais le faire effectivement.
Lorsqu'une entreprise claironne dans l'univers, dans un communiqué, "Il n'y aura pas de suppressions d'emplois !" et qu'elle le fait quand même, c'est toute la communication qui tombe à l'eau. Lorsqu'une grande banque, après une année désastreuse, lance lors de sa conférence de presse un "Nous devenons plus humbles et nous nous sommes réorganisés !" promet de s'améliorer et ne fait ensuite ni plus humble ni rien d'autre dans ce sens, la crédibilité péniblement acquise sera totalement perdue. Et celui qui, lors du prochain incident, enfume une nouvelle fois son public avec des formules similaires, communicatives et fantomatiques, finira par ne plus rien croire du tout.
Celui qui, au contraire, prépare sa communication de manière propre et crédible, n'y gagne rien non plus - si le timing est mauvais. Un exemple : une grande entreprise annonce le jour X une augmentation sensible des prix. Une mesure qui touche des milliers de personnes. Le contenu est compréhensible, judicieux du point de vue de l'entreprise et, d'une certaine manière, cohérent par rapport au contexte économique. Jusque-là, tout va bien. Mais quelques jours auparavant, cette même entreprise a annoncé un nouveau logo et, avec cette nouvelle image extérieure, l'effort financier que cet exercice implique. Là aussi, l'argumentation est cohérente, tout est justifié, raisonnable et plausible du point de vue du marketing. Jusque-là, tout va bien.
Quelques jours plus tard, on découvre que c'est justement à cette période que les collaborateurs sont invités à une fête grandiose. Une dépense de plusieurs millions que l'on peut accorder aux collaborateurs, après tout, ils ont dû attendre longtemps une telle chose - et si l'on ramène cela au coût par participant, il s'agit en fait d'un petit montant. Le défaut : chaque message en soi semble justifié, compréhensible quant à son contenu et, considéré isolément, bien communiqué. Mais comme tous les messages ont été communiqués plus ou moins au même moment, le shitstorm s'est déclenché, la spirale négative dans l'opinion publique a tourné à la baisse et l'image est de plus en plus ternie.
Quel est le bon moment - pour quoi faire ?
La guillotine de la communication était et est toujours le timing - ou est-ce le manque de communication interne à ce sujet et sur ce sujet ? Au fond, c'est comme à la maison ou dans le cercle d'amis : là aussi, on réfléchit, dans le meilleur des cas, au moment où l'on va demander un service à son prochain. Par exemple, un jeune qui souhaite sortir la voiture de ses parents. Quel est le bon moment pour demander la clé au père ? Que ce soit dans le cadre de contacts privés ou professionnels : Nous devons réfléchir au timing et parfois même nous demander si nous communiquons déjà le moment fixé en tant que tel - cela aide non seulement pour la compréhension et la compréhensibilité, mais encore plus en termes de crédibilité.
Pour obtenir le maximum d'effets positifs, l'axe du timing est incontournable. Voici les principaux conseils :
- L'intelligibilité et la compréhensibilité constituent l'épine dorsale de la communication.
- L'ouverture, la transparence créent la confiance
- l'action après la communication rend crédible
- mais c'est le timing qui permet à tout cela de fonctionner : il ne faut pas seulement mettre en lumière le "quoi" et le "comment", mais aussi tenir compte du "quand".
* Stefan Häseli est expert en communication crédible, keynote speaker, animateur et auteur de plusieurs livres. Il dirige une entreprise de formation à Gossau SG. La communication dans ses différents univers et les détails dans le langage le fascinent et ont marqué son parcours professionnel.
