Le monde idéal en ligne de mire
L'illustration revient en force dans la publicité
La publicité fait de nouveau appel à l'illustrationDe Ernst Weber Les campagnes publicitaires suisses font de nouveau de plus en plus appel à l'illustration. Elle permet de présenter un produit ou un mode de vie de manière détaillée et ciblée. Reste à savoir si cette recrudescence d'apparitions illustrées est liée aux craintes des consommateurs ou simplement à l'air du temps.
Ces dernières années, l'illustration n'a pas joué de rôle prépondérant au niveau de la publicité d'image et de marque. Hormis quelques exceptions, comme les dessins animés pour Red Bull et la serviette hygiénique Always, censés donner des ailes, ou la présentation de l'assurance Mobiliar, la communication faîtière suisse était dominée visuellement par la photographie. Le domaine d'application de l'illustration se limitait à des moyens publicitaires secondaires tels que des motifs isolés et des publicités promotionnelles ainsi qu'à l'aération visuelle de rapports de gestion par exemple.
Les illustrations permettent de faire de la publicité pour (presque) tout
La photographie restera sans doute à l'avenir le premier moyen d'expression visuelle de la publicité, mais depuis un an, les présentations de toit illustrées et les campagnes de marque brillent de plus en plus dans les rangs longtemps fermés des campagnes photographiques.
Ce n'est pas la première fois qu'une telle accumulation se produit. Thomas Lüber, CD chez Lesch + Frei (L+F), Zurich, et l'illustrateur zurichois Christian Kitzmüller ont déjà observé le phénomène au début des années quatre-vingt du siècle dernier. A l'époque, la technique de l'aérographe était en plein essor. Au milieu de la décennie suivante, les campagnes illustrées étaient également à la mode pendant une courte période (WW 42/95). Et voilà qu'une nouvelle vague d'illustrations déferle sur la publicité suisse.
La massification se manifeste par exemple dans les présentations de dons que L+F a conçues pour le Zoorama - le zoo pour enfants du zoo de Zurich - et pour l'organisation humanitaire Swissaid. Pour cette dernière, l'impulsion est venue de Swissaid. "Une photo aurait pu donner l'impression qu'il s'agissait d'une personne en particulier", explique Werner Küng, responsable du département Information et collecte de fonds chez Swissaid. De plus, dans une campagne d'image illustrée de manière photoréaliste par la même agence pour la brasserie Eichhof. Euro RSCG, Zurich, a également revendiqué récemment l'illustration lors d'une présentation pour l'hôtel virtuel Habbo du fournisseur de télécommunications Orange. Les horreurs de la mode diffusées par la marque de mode Big à travers une affiche conçue par Ruf Lanz sont représentées par une combinaison de photographies et d'illustrations. Dans une nouvelle campagne de lecture pour le NZZ Folio, également conçue par Ruf Lanz, des visuels illustrés sont les supports du message principal. Et à la télévision, un ours illustré duveteux explique actuellement au téléspectateur les propriétés du nouveau papier hygiénique Charmin.
L'exemple le plus récent de présentation illustrée d'une marque est une campagne de Wirz, Zurich, pour le légendaire scooter italien d'après-guerre Vespa, inventé en 1946 par Corradino d'Ascanio et Enrico Piaggio. Piaggio, propriétaire d'une usine d'armement fermée à la fin de la guerre, voulait éviter que ses 12000 ouvriers ne se retrouvent à la rue en construisant la Vespa.
Les illustrations actuelles de style pin-up sont en accord avec l'histoire du scooter. Il n'est pas artificiel qu'elles tentent d'éveiller le souvenir de cette joie de vivre italienne qui accompagnait alors la reconstruction du pays. Des sondages ont montré que ce souvenir était encore vivant chez le public cible actuel : "Des noms comme Sophia Loren et Cary Grant étaient associés à la marque Vespa, les personnes interrogées regrettaient en quelque sorte ce monde disparu", explique Sven Oeschger, planificateur stratégique chez Wirz.
La massification s'explique de manière logique et plausible
Différentes raisons sont avancées pour expliquer cette nouvelle accumulation relativement soudaine d'apparitions illustrées. Matthias Freuler, directeur de Wirz, Thomas Lüber et Markus Ruf, propriétaire de l'agence - tous ne recourent à l'illustration que lorsqu'une nécessité conceptuelle l'exige - attribuent cette massification au hasard. Plusieurs expliquent l'apparition cyclique de messages publicitaires dessinés par une saturation de la perception qui s'installe après une période photographique prolongée. Lüber dit : "En ce moment, la photographie est probablement un peu épuisée, c'est pourquoi on a maintenant à nouveau recours au moyen stylistique de l'illustration". Matthias Freuler comme Christian Kitzmüller mettent cette augmentation en relation avec le manque d'argent, qui semble actuellement entraîner assez souvent des coupes budgétaires.
"Les commandes augmentent en ce moment, même si tout n'est pas réalisé. Afin d'économiser les coûts du modèle, des figurants, du lieu, de la styliste et de la maquilleuse, on a de nouveau plus souvent recours aux illustrations pour les images complexes", explique Kitzmüller.
Le plus grand consensus se situe au niveau de la perception selon laquelle toute illustration - même si elle est dessinée de manière photoréaliste - représente une illusion. Lüber, par exemple, lui attribue "une dimension supplémentaire que la photographie ne peut plus du tout exprimer". Kitzmüller estime que la photographie permet de représenter quelque chose de manière particulièrement réaliste, sobre et crédible. C'est pourquoi les banques et les assurances y ont souvent recours. "Avec une photo, on a toujours l'impression qu'elle est le reflet de la réalité. Mais si l'on veut représenter une illusion ou un monde de rêve, l'illustration est plus appropriée", explique Kitzmüller. L'illustrateur zurichois John Hollander se joint à ce canon : "Beaucoup pensent qu'une photo est plus crédible".
Les illustrations s'accumulent-elles en période de malaise ?
La question reste ouverte de savoir pourquoi le monde de la publicité a choisi ce moment précis pour s'évader dans le monde illusoire de la représentation. La tentative de réponse repose sur l'opinion philosophique selon laquelle l'homme ne peut pas mettre au monde quelque chose qui n'est pas déjà en lui - un sentiment commun, par exemple, qui anime toute une société à un moment donné, comme le sentiment italien d'après-guerre décrit.
Pour cela, il faut bien sûr que les artistes et les créatifs soient capables de percevoir des sentiments globaux de ce type et de les reproduire inconsciemment dans leurs travaux publicitaires.
Une réponse à l'apparition plus fréquente de l'illustration pourrait être le fait que les consommateurs ressentent actuellement un besoin accru d'illusion. Ce besoin peut être déclenché par un sentiment d'insécurité. Un sentiment qui préoccupe de plus en plus de personnes depuis que l'économie montre clairement des tendances à la baisse, que la violence augmente, que les crises s'aggravent et que la peur du terrorisme se répand.
Comme la publicité a pour mission de présenter les choses sous un jour avantageux, elle tente d'assouvir ce désir des consommateurs. Pour ce faire, elle leur présente l'illusion de l'innocence enfantine, que l'illustration exprime probablement en soi. Le dessin est une activité pratiquée principalement par les enfants dans une intention non utilitaire ("innocente").
Daniel Süess, psychologue de la communication et des médias et chargé de cours à la Haute école de psychologie appliquée de Zurich, explique : "L'illustration fait certainement plus d'abstraction que la photographie et est donc plus éloignée de la représentation de la réalité. Dans l'esprit du public, elle est plus élaborée et plus éloignée du quotidien. Or, si la vie quotidienne est vécue comme difficile et oppressante et qu'elle est associée à des angoisses, on se tourne plutôt vers un monde conçu pour développer des sentiments positifs".
Cette hypothèse est étayée par le fait que les deux dernières épidémies sont également survenues à des moments problématiques : Au début des années quatre-vingt, le débat public était dominé par le dépérissement des forêts. La conscience environnementale générale s'est réveillée. Au milieu des années quatre-vingt-dix, les États-Unis se sont immiscés dans le conflit des Balkans. L'impuissance de l'Europe à régler les guerres en ex-Yougoslavie par ses propres moyens est devenue visible.
Ces dernières années, l'illustration n'a pas joué de rôle prépondérant au niveau de la publicité d'image et de marque. Hormis quelques exceptions, comme les dessins animés pour Red Bull et la serviette hygiénique Always, censés donner des ailes, ou la présentation de l'assurance Mobiliar, la communication faîtière suisse était dominée visuellement par la photographie. Le domaine d'application de l'illustration se limitait à des moyens publicitaires secondaires tels que des motifs isolés et des publicités promotionnelles ainsi qu'à l'aération visuelle de rapports de gestion par exemple.
Les illustrations permettent de faire de la publicité pour (presque) tout
La photographie restera sans doute à l'avenir le premier moyen d'expression visuelle de la publicité, mais depuis un an, les présentations de toit illustrées et les campagnes de marque brillent de plus en plus dans les rangs longtemps fermés des campagnes photographiques.
Ce n'est pas la première fois qu'une telle accumulation se produit. Thomas Lüber, CD chez Lesch + Frei (L+F), Zurich, et l'illustrateur zurichois Christian Kitzmüller ont déjà observé le phénomène au début des années quatre-vingt du siècle dernier. A l'époque, la technique de l'aérographe était en plein essor. Au milieu de la décennie suivante, les campagnes illustrées étaient également à la mode pendant une courte période (WW 42/95). Et voilà qu'une nouvelle vague d'illustrations déferle sur la publicité suisse.
La massification se manifeste par exemple dans les présentations de dons que L+F a conçues pour le Zoorama - le zoo pour enfants du zoo de Zurich - et pour l'organisation humanitaire Swissaid. Pour cette dernière, l'impulsion est venue de Swissaid. "Une photo aurait pu donner l'impression qu'il s'agissait d'une personne en particulier", explique Werner Küng, responsable du département Information et collecte de fonds chez Swissaid. De plus, dans une campagne d'image illustrée de manière photoréaliste par la même agence pour la brasserie Eichhof. Euro RSCG, Zurich, a également revendiqué récemment l'illustration lors d'une présentation pour l'hôtel virtuel Habbo du fournisseur de télécommunications Orange. Les horreurs de la mode diffusées par la marque de mode Big à travers une affiche conçue par Ruf Lanz sont représentées par une combinaison de photographies et d'illustrations. Dans une nouvelle campagne de lecture pour le NZZ Folio, également conçue par Ruf Lanz, des visuels illustrés sont les supports du message principal. Et à la télévision, un ours illustré duveteux explique actuellement au téléspectateur les propriétés du nouveau papier hygiénique Charmin.
L'exemple le plus récent de présentation illustrée d'une marque est une campagne de Wirz, Zurich, pour le légendaire scooter italien d'après-guerre Vespa, inventé en 1946 par Corradino d'Ascanio et Enrico Piaggio. Piaggio, propriétaire d'une usine d'armement fermée à la fin de la guerre, voulait éviter que ses 12000 ouvriers ne se retrouvent à la rue en construisant la Vespa.
Les illustrations actuelles de style pin-up sont en accord avec l'histoire du scooter. Il n'est pas artificiel qu'elles tentent d'éveiller le souvenir de cette joie de vivre italienne qui accompagnait alors la reconstruction du pays. Des sondages ont montré que ce souvenir était encore vivant chez le public cible actuel : "Des noms comme Sophia Loren et Cary Grant étaient associés à la marque Vespa, les personnes interrogées regrettaient en quelque sorte ce monde disparu", explique Sven Oeschger, planificateur stratégique chez Wirz.
La massification s'explique de manière logique et plausible
Différentes raisons sont avancées pour expliquer cette nouvelle accumulation relativement soudaine d'apparitions illustrées. Matthias Freuler, directeur de Wirz, Thomas Lüber et Markus Ruf, propriétaire de l'agence - tous ne recourent à l'illustration que lorsqu'une nécessité conceptuelle l'exige - attribuent cette massification au hasard. Plusieurs expliquent l'apparition cyclique de messages publicitaires dessinés par une saturation de la perception qui s'installe après une période photographique prolongée. Lüber dit : "En ce moment, la photographie est probablement un peu épuisée, c'est pourquoi on a maintenant à nouveau recours au moyen stylistique de l'illustration". Matthias Freuler comme Christian Kitzmüller mettent cette augmentation en relation avec le manque d'argent, qui semble actuellement entraîner assez souvent des coupes budgétaires.
"Les commandes augmentent en ce moment, même si tout n'est pas réalisé. Afin d'économiser les coûts du modèle, des figurants, du lieu, de la styliste et de la maquilleuse, on a de nouveau plus souvent recours aux illustrations pour les images complexes", explique Kitzmüller.
Le plus grand consensus se situe au niveau de la perception selon laquelle toute illustration - même si elle est dessinée de manière photoréaliste - représente une illusion. Lüber, par exemple, lui attribue "une dimension supplémentaire que la photographie ne peut plus du tout exprimer". Kitzmüller estime que la photographie permet de représenter quelque chose de manière particulièrement réaliste, sobre et crédible. C'est pourquoi les banques et les assurances y ont souvent recours. "Avec une photo, on a toujours l'impression qu'elle est le reflet de la réalité. Mais si l'on veut représenter une illusion ou un monde de rêve, l'illustration est plus appropriée", explique Kitzmüller. L'illustrateur zurichois John Hollander se joint à ce canon : "Beaucoup pensent qu'une photo est plus crédible".
Les illustrations s'accumulent-elles en période de malaise ?
La question reste ouverte de savoir pourquoi le monde de la publicité a choisi ce moment précis pour s'évader dans le monde illusoire de la représentation. La tentative de réponse repose sur l'opinion philosophique selon laquelle l'homme ne peut pas mettre au monde quelque chose qui n'est pas déjà en lui - un sentiment commun, par exemple, qui anime toute une société à un moment donné, comme le sentiment italien d'après-guerre décrit.
Pour cela, il faut bien sûr que les artistes et les créatifs soient capables de percevoir des sentiments globaux de ce type et de les reproduire inconsciemment dans leurs travaux publicitaires.
Une réponse à l'apparition plus fréquente de l'illustration pourrait être le fait que les consommateurs ressentent actuellement un besoin accru d'illusion. Ce besoin peut être déclenché par un sentiment d'insécurité. Un sentiment qui préoccupe de plus en plus de personnes depuis que l'économie montre clairement des tendances à la baisse, que la violence augmente, que les crises s'aggravent et que la peur du terrorisme se répand.
Comme la publicité a pour mission de présenter les choses sous un jour avantageux, elle tente d'assouvir ce désir des consommateurs. Pour ce faire, elle leur présente l'illusion de l'innocence enfantine, que l'illustration exprime probablement en soi. Le dessin est une activité pratiquée principalement par les enfants dans une intention non utilitaire ("innocente").
Daniel Süess, psychologue de la communication et des médias et chargé de cours à la Haute école de psychologie appliquée de Zurich, explique : "L'illustration fait certainement plus d'abstraction que la photographie et est donc plus éloignée de la représentation de la réalité. Dans l'esprit du public, elle est plus élaborée et plus éloignée du quotidien. Or, si la vie quotidienne est vécue comme difficile et oppressante et qu'elle est associée à des angoisses, on se tourne plutôt vers un monde conçu pour développer des sentiments positifs".
Cette hypothèse est étayée par le fait que les deux dernières épidémies sont également survenues à des moments problématiques : Au début des années quatre-vingt, le débat public était dominé par le dépérissement des forêts. La conscience environnementale générale s'est réveillée. Au milieu des années quatre-vingt-dix, les États-Unis se sont immiscés dans le conflit des Balkans. L'impuissance de l'Europe à régler les guerres en ex-Yougoslavie par ses propres moyens est devenue visible.
