La génération Z veut plus de liberté que de luxe

La génération Z mise davantage sur les activités de groupe que sur les marques de luxe. Elle pose des défis au secteur.Les entreprises haut de gamme et de luxe doivent s'adapter aux nouvelles exigences des jeunes consommateurs si elles veulent séduire ce groupe cible de plus en plus important. Dans le monde, environ 80 millions de personnes font partie de la génération Z, qui possède déjà un pouvoir d'achat d'environ 40 milliards d'euros. Vers 2025, ils représenteront 75 pour cent de la population active et généreront environ 30 pour cent du revenu brut.La fonction passe avant l'incendieL'étude d'Ey, Keylens et Inlux se penche sur le rôle que joue le luxe dans la vie de la nouvelle génération. Selon les experts, les représentants de la génération Z sont des réalistes qui associent de plus en plus le luxe à des valeurs immatérielles. La liberté, les loisirs et les expériences sont plus importants pour la génération Z que les symboles matériels de statut social. Ils veulent voyager et découvrir le monde, être financièrement indépendants et en bonne santé ; les voitures, les sacs à main ou les bijoux de marques connues ne viennent qu'ensuite. L'insouciance et le bonheur personnel sont considérés comme les biens de luxe les plus importants et ne sont pas considérés comme allant de soi par les réalistes. 21 % des représentants de la génération Z ont associé le luxe à l'abondance dans l'enquête réalisée.En ce qui concerne les exigences envers les marques de luxe, les jeunes consommateurs ont des idées claires. Alors que l'image, le prestige et la tradition étaient autrefois déterminants pour un achat, la fonctionnalité et l'innovation jouent un rôle décisif pour la génération Z. L'étude montre que la génération Z s'identifie globalement beaucoup moins aux marques. La fidélité aux marques, l'attachement émotionnel typique aux marques de luxe, diminue.La génération Z ne mise pas seulement sur les célébrités et les influenceursEn outre, on observe généralement chez cette génération un retour à des valeurs plus conservatrices. La question "Qui suivez-vous sur les médias sociaux ?" a donné des résultats intéressants. En effet, les personnes interrogées préfèrent suivre des sites d'informations et de nouvelles (44,5 %), ce qui correspond à un style de vie néo-conservateur. Les offres de marques (28,1 %), d'influenceurs (24,7 %) ou de célébrités (21,5 %) sont plus rarement suivies, même si les Z'liens s'attendent à une utilisation accrue des influenceurs par les marques de luxe.Selon l'enquête, les canaux se sont clairement déplacés du hors ligne vers l'en ligne. La génération Z décide elle-même comment et quand les informations sont consommées. En même temps, elle attend de la pertinence et de l'authenticité. Pour les entreprises, cela signifie que les contenus doivent être transmis de manière spécifique aux canaux. Une disparition du commerce stationnaire n'est toutefois pas en vue dans un premier temps - la génération préfère acheter le luxe hors ligne.