L'alchimie doit fonctionner
Chemie Wirz a créé une campagne internationale pour Clariant, l'un des leaders mondiaux de la chimie de spécialité.
ou la vidange d'huile de la voiture : Clariant, dirigée depuis Muttenz BL avec
23000 collaborateurs sur cinq continents fournit d'innombrables
Les produits de tous les jours comprennent les matières premières chimiques, les ingrédients spécialisés et les produits de base.
souvent aussi le savoir-faire pour la fabrication. Il faut parler de Clariant en
plus rien expliquer à personne dans les milieux spécialisés. Comment l'entreprise fait-elle
mais une telle image est-elle aussi connue du consommateur final ?
Le groupe de chimie de spécialités a, après
Présentation de la concurrence Wirz Werbung avec le développement d'un
concept publicitaire utilisable au niveau international. Celui-ci doit permettre à tous les
activités publicitaires en termes de forme, de contenu et de calendrier
orchestrer la campagne. La campagne de publicité classique qui l'accompagne doit
Perception d'attributs entrepreneuriaux importants tels que la qualité,
Renforcer la valeur ajoutée et la fiabilité, et notamment
souligner l'orientation service de l'entreprise. Avec un même
l'image permanente dans la publicité, la position et les
Amélioration durable de la différenciation de Clariant dans l'environnement de marché
être.
Reto Meister, responsable de la communication commerciale, a quitté l'entreprise en novembre 2004.
Swiss a rejoint Clariant. Sa première tâche, avec Chief
L'officier de communication Walter Vaterlaus a été chargé de gérer l'ensemble du domaine de la communication.
de la publicité classique de Clariant dans le sens indiqué ci-dessus.
Jusqu'à présent, la multinationale de la chimie communiquait sans image unifiée, car
on apparaît de manière hétérogène pour les différents produits et business lines
de la société. Depuis 2003, une nouvelle stratégie d'entreprise a été mise en place.
de l'entreprise. Celle-ci exige pour Clariant une gestion centrale et
une présentation uniforme. Le groupe fait ainsi un pas en avant dans son secteur.
Un terrain inconnu, car la concurrence continue de faire appel à des
Des campagnes d'image suivies de campagnes de produits au style différent.
Clariant a vu avec Wirz qu'il était possible d'obtenir des résultats plus satisfaisants avec une
Une présentation qui offre un grand potentiel pour se faire remarquer et communiquer
peut être exploitée. "Une voix pour une entreprise" est devenu
stratégique de départ dans le briefing pour l'agence.
Le pitch finalement remporté par Wirz Werbung a duré huit semaines.
différentes étapes intermédiaires, avec une grande présentation pour
La conclusion. Ensuite, Wirz a travaillé pendant environ un an à la nouvelle école de commerce qui vient de démarrer.
campagne a travaillé. "Maintenant, la base est là. Mais il faut encore beaucoup
plus", explique le CD Hanspeter Schweizer. L'objectif est de trouver des solutions pour les
de la communication mondiale de Clariant, tous les outils imaginables - du
petite bannière Internet, en passant par l'affiche mondiale, jusqu'aux films possibles -
sur une base de données centrale. Avec ces
éléments - pour rester dans le domaine de la chimie - peuvent à l'avenir être
Communication dans tous les domaines comme la "promotion de la marque et de l'image de marque
"Publicité de produits et de services" et "Publicité tactique".
être.
"Nous faisons de la publicité et non de l'information illustrée", était le
le plus important autour de toutes les nouvelles idées de Hanspeter Schweizer et
son équipe. La campagne vise à communiquer par exemple
que de gros efforts de recherche sont déployés pour trouver des processus et des
de rendre possible des produits chimiques "mélangés sur mesure" pour des produits innovants.
Un tel service, ainsi que l'esprit d'innovation, a conduit au
modèle de base de la campagne. "What do you need ?", tel est le titre de la campagne.
qui l'entoure. La promesse suit dans le sous-titre : "Clariant
- Exactement votre chimie".
Le nouveau concept publicitaire flexible et conçu pour le long terme
positionne Clariant sur les cinq continents comme une seule et même entreprise.
l'entreprise. De plus, face à l'augmentation de la demande, Clariant s'entend bien.
interchangeabilité des produits en tant qu'entreprise inventive qui, en tant que
partie importante de la société et en tant que responsable
Partenaire commercial développant de nouvelles solutions avec ses clients
et conduit à un succès durable sur le marché.
Les annonces paraissent pour cinq divisions sur cinq continents. Pas de
La tâche est facile, car pour une entreprise active au niveau mondial, il faut déjà
de coordination lors du placement des annonces, lorsque les
La communication doit être mise en œuvre sur tous les marchés, estime Board
Directrice de compte Susan Baumgartner.
Avec la dramatisation choisie, Clariant veut faire parler d'elle dans la presse spécialisée en Suisse.
se faire remarquer dans le domaine B2B et en même temps dans la presse grand public
peuvent avoir un impact publicitaire durable.
Une utilisation polyvalente
Publicité de marque et d'image : ici, on utilise des motifs qui attirent l'attention.
et un discours homogène ("What do you need ?") d'une part sur
informés des objectifs stratégiques de Clariant, d'autre part, sur les
énorme force d'innovation et les possibilités technologiques de
présent et de l'avenir. Annonces d'image dans les médias internationaux
revues spécialisées en chimie ainsi que dans la presse économique.
Publicité pour les produits et les services : "What do you need ?" constitue aussi le
Relier les publicités de produits et de services de toutes les unités commerciales, les
de Clariant dans chaque domaine d'activité, et qui sont surtout
soutenir également les personnes de première ligne dans leur travail quotidien.
Publicité tactique : dans ce domaine, des mesures sont prises autour des lancements de produits, des salons et de la publicité occasionnelle.
Andreas Panzeri
