Le rendement cannois
Commentaire invité Michael Waeber, CFO chez SFLB, écrit pourquoi une visite à Cannes est un bon investissement malgré les coûts élevés. Si les créatifs y travaillent dur.
Commentaire invité Michael Waeber, CFO chez SFLB, écrit pourquoi une visite à Cannes est un bon investissement malgré les coûts élevés. Si les créatifs y travaillent dur.
En tant que directeur financier d'une agence de publicité, on n'a pas la même relation avec Cannes qu'un créatif. Pour nous, Cannes n'est pas en premier lieu un festival de la publicité, mais un festival des dépenses. Les envois, les inscriptions, les vols, les hôtels et les taxis engloutissent environ 10000 francs par personne. Il est donc légitime de se poser la question : Est-ce que cela vaut la peine pour une agence de dépenser cet argent ? Non, et oui. Cela ne vaut pas la peine de dépenser de l'argent pour un voyage à Cannes si les créatifs passent la journée à la plage plutôt qu'au cinéma. Cela n'en vaut pas la peine non plus s'ils sont au cinéma mais se contentent de consommer les spots publicitaires. Et cela ne vaut guère la peine si les créatifs se contentent de regarder la shortlist le vendredi et la bobine cannoise avec les spots primés le samedi.
Mais cela vaut la peine d'investir de l'argent si les créatifs se penchent sur le plus grand nombre possible de travaux. Se confronter signifie : ne pas seulement regarder les gagnants, mais aussi les non gagnants dans les différentes catégories. (C'est ainsi que l'on remarque ce qui distingue les uns des autres.) Mais se confronter signifie avant tout évaluer chaque travail : Pourquoi le spot est-il bon ? Quelle est la stratégie ? Quel a été le briefing ? L'idée est-elle nouvelle ? Nouvelle dans cette catégorie ? Ou nouvelle dans d'autres catégories ? C'est un travail difficile, car entre chaque spot, on ne dispose que de cinq secondes environ, m'a-t-on dit. C'est pourquoi il est utile d'évaluer avec un système - par exemple le système 7Plus, que nous utilisons également chez Spilllmann Felser Leo Burnett.
Je préfère encore investir l'argent lorsque les créatifs ont leur propre film en compétition. Ils se rendent alors compte que leur super spot est en fait un spot très moyen. Ils restent ainsi modestes, mais sont en même temps encouragés à faire de meilleurs travaux.
Alors quand on investit à Cannes, autant le faire correctement. Je ne dépense pas un franc pour deux jours de consommation de spots à Cannes, mais j'investis volontiers de l'argent dans cinq jours de travail acharné sur ma propre capacité d'évaluation. (Car soyons honnêtes : les créatifs n'ont pas soudainement de meilleures idées après Cannes. Mais ils ont une meilleure capacité d'évaluation, une meilleure compréhension de la mise en œuvre, et ils sont plus chauds pour une bonne publicité. C'est du moins ce que j'espère).
Je souhaite maintenant à tous les créatifs de bien travailler à Cannes. Nous verrons dans les mois qui suivront Cannes si l'investissement en valait la peine. Nous ne sommes pas les seuls CFO.
> Michael Waeber est Chief Financial Officer de l'agence de publicité Spillmann Felser Leo Burnett.
En tant que directeur financier d'une agence de publicité, on n'a pas la même relation avec Cannes qu'un créatif. Pour nous, Cannes n'est pas en premier lieu un festival de la publicité, mais un festival des dépenses. Les envois, les inscriptions, les vols, les hôtels et les taxis engloutissent environ 10000 francs par personne. Il est donc légitime de se poser la question : Est-ce que cela vaut la peine pour une agence de dépenser cet argent ? Non, et oui. Cela ne vaut pas la peine de dépenser de l'argent pour un voyage à Cannes si les créatifs passent la journée à la plage plutôt qu'au cinéma. Cela n'en vaut pas la peine non plus s'ils sont au cinéma mais se contentent de consommer les spots publicitaires. Et cela ne vaut guère la peine si les créatifs se contentent de regarder la shortlist le vendredi et la bobine cannoise avec les spots primés le samedi.
Mais cela vaut la peine d'investir de l'argent si les créatifs se penchent sur le plus grand nombre possible de travaux. Se confronter signifie : ne pas seulement regarder les gagnants, mais aussi les non gagnants dans les différentes catégories. (C'est ainsi que l'on remarque ce qui distingue les uns des autres.) Mais se confronter signifie avant tout évaluer chaque travail : Pourquoi le spot est-il bon ? Quelle est la stratégie ? Quel a été le briefing ? L'idée est-elle nouvelle ? Nouvelle dans cette catégorie ? Ou nouvelle dans d'autres catégories ? C'est un travail difficile, car entre chaque spot, on ne dispose que de cinq secondes environ, m'a-t-on dit. C'est pourquoi il est utile d'évaluer avec un système - par exemple le système 7Plus, que nous utilisons également chez Spilllmann Felser Leo Burnett.
Je préfère encore investir l'argent lorsque les créatifs ont leur propre film en compétition. Ils se rendent alors compte que leur super spot est en fait un spot très moyen. Ils restent ainsi modestes, mais sont en même temps encouragés à faire de meilleurs travaux.
Alors quand on investit à Cannes, autant le faire correctement. Je ne dépense pas un franc pour deux jours de consommation de spots à Cannes, mais j'investis volontiers de l'argent dans cinq jours de travail acharné sur ma propre capacité d'évaluation. (Car soyons honnêtes : les créatifs n'ont pas soudainement de meilleures idées après Cannes. Mais ils ont une meilleure capacité d'évaluation, une meilleure compréhension de la mise en œuvre, et ils sont plus chauds pour une bonne publicité. C'est du moins ce que j'espère).
Je souhaite maintenant à tous les créatifs de bien travailler à Cannes. Nous verrons dans les mois qui suivront Cannes si l'investissement en valait la peine. Nous ne sommes pas les seuls CFO.
> Michael Waeber est Chief Financial Officer de l'agence de publicité Spillmann Felser Leo Burnett.
