L'ami du sport
Martin Platzer est prêt pour le coup d'envoi de l'Euro 08 avec sa société MPM Sponsoring Consulting, basée à Vienne et à Zurich.
Martin Platzer est prêt pour le coup d'envoi de l'Euro 08 avec sa société MPM Sponsoring Consulting, basée à Vienne et à Zurich.
Martin Platzer se laisse tenter par un pronostic pour l'Euro 08 : l'équipe suisse est "un peu en perte de vitesse à haut niveau" et l'équipe nationale autrichienne "a le vent en poupe à un niveau plus bas". Une réponse diplomatiquement bien choisie pour quelqu'un qui, avec un bureau à Vienne et un autre à Zurich, conseille les entreprises qui souhaitent participer d'une manière ou d'une autre au sponsoring ou à l'ambush marketing du championnat d'Europe de football. Le championnat d'Europe débute dans environ 400 jours et les matchs se déroulent simultanément dans les deux pays. En 2004 déjà, Martin Platzer a saisi l'occasion pour créer une succursale à Zurich, en plus de son bureau principal de Vienne, qui compte neuf collaborateurs permanents. Celle-ci est dirigée par le directeur Christian Müller et trois collaborateurs. Le chef de Vienne passe au moins toutes les deux semaines pour quelques jours. "Avec le premier avion, je peux être au bureau de la Limmatstrasse dès huit heures et demie", affirme Platzer qui, en tant qu'ancien hockeyeur professionnel, est habitué à vivre dans une valise.
Platzer a participé quatre fois à un championnat du monde et deux fois à des Jeux olympiques en tant que joueur national pour l'Autriche. Durant cette période, il a également suivi des études de gestion d'entreprise. Dans son mémoire de fin d'études sur le thème de l'économie du hockey sur glace, il a comparé les clubs de hockey américains avec les clubs européens. Cela lui a donné l'idée d'une entreprise dans le domaine du sponsoring.
Martin Platzer Management MPM est une agence "below the line". "Nous conseillons les entreprises pour qu'elles développent une stratégie de sponsoring à partir de leur stratégie de communication", explique Platzer. MPM s'appuie sur l'aide de ses propres études approfondies : que pense la population du sponsoring ? Comment s'opère le transfert d'image ? Quels secteurs se prêtent à quel type de sponsoring ? MPM effectue régulièrement de telles analyses sur les marchés les plus divers. Ensuite, une stratégie de sponsoring est développée et, finalement, toute l'affaire est traitée, de la rédaction du contrat avec le partenaire de sponsoring à la création et à la mise en œuvre, jusqu'au contrôle des résultats avec des agences qui collectent les clippings pour les évaluer.
Le sport, la culture, le social et la science peuvent être sponsorisés chez MPM. Ces dernières années, le portefeuille s'est élargi aux domaines des événements d'entreprise, des salons, des productions télévisées en rapport avec le sponsoring et des spots TV. L'événement sportif Freestyle.ch est par exemple connu à Zurich, où MPM produit l'ensemble de la présentation, y compris les spots TV, pour le client Nokia. Dans un segment similaire, MPM a lancé pour Nokia et Sunrise l'émission musicale "Lautstark" sur Star TV. Outre l'Euro 08, ce sont aussi de tels grands clients qui ont amené MPM à Zurich il y a trois ans, afin de pouvoir s'occuper de toute la région alpine "de manière complète et avec des natifs".
Dans le domaine de la culture, MPM a également lancé le Festival du film de Zurich et a "inventé" pour Nokia le Movie Mobile Award, qui sera encore développé cette année, en amont du festival, pour devenir un concours public permanent.
En Autriche, MPM a été fondée il y a 15 ans à Villach. En 1995, Platzer a déménagé à Vienne, où il a rencontré sa compagne et partenaire commerciale Ute Riermeier, avec qui il a eu deux enfants. T-Mobile, Bank Austria, Austria Tabak ou Heraklith ont fait partie de ses premiers gros clients. Pour ce fabricant de matériaux de construction ignifuges, MPM a lancé dans son premier cas un sponsoring de clubs sportifs dans les environs des usines Heraklith, comme le fait par exemple Bayer avec le FC Leverkusen. Si quelqu'un gagne parmi ces clubs de tennis, d'athlétisme, de football ou de hockey sur glace de haut niveau, les collaborateurs du sponsor peuvent eux aussi "se sentir gagnants", explique Platzer pour expliquer la psychologie de cet engagement.
C'est également dans la cuisine de MPM qu'a été conçue, réalisée et mise en œuvre la communication de la T-Mobile-Bundesliga en Autriche dès 1995. Pour ce premier sponsoring de nom de ligue en Europe, MPM a remporté l'International Sponsoring Award pour "le meilleur sponsoring en réseau". Le concept a ensuite servi de modèle à l'Axpo-Liga en Suisse.
Dans son travail à Zurich, Platzer estime qu'en Suisse, on se montre déjà plus réceptif aux approches stratégiques du sponsoring. "En Autriche, c'est encore souvent le réseau social qui est déterminant". Mais : "Pour faire du sponsoring avec succès, il faut un ancrage stratégique". Sponsoriser le golf simplement parce que le CEO aime jouer au golf ne sert à rien. Il faut que les valeurs de la marque soient au premier plan de la décision.
Pour Platzer, le sponsoring peut, par exemple dans le domaine du sport, décupler la notoriété en très peu de temps. On peut corriger son image et se positionner par rapport à ses concurrents.
Une étude menée par MPM en 2005 en Suisse montre que le sponsoring est "le type de publicité le plus sympathique". Partout où l'on consomme la publicité dans un environnement où l'on se sent bien et où elle fait plaisir, la publicité ne nous dérange pas. "Mais si la publicité nous tombe sur le coin de la figure - par exemple sous la forme d'un encart gênant dans un magazine, elle n'est plus sympathique pour le destinataire".
Platzer peut également attester de taux de mémorisation plus élevés pour le sponsoring à la télévision que pour les spots publicitaires classiques. "Mais pour cela, il faut être plus créatif". Mais le sponsoring a aussi un effet limité, car "avec le sponsoring, je ne peux pas expliquer un produit, seulement présenter un nom et un logo ainsi que transférer une image".
En Autriche, MPM s'occupe désormais de 15 des 20 meilleurs sponsors. C'est une autre raison pour laquelle Martin Platzer cherchait un nouveau terrain de jeu. A Zurich, on veut maintenant se positionner comme les "local heroes" afin de pouvoir encadrer des entreprises internationales sur le marché local.
La planification de l'Euro 08 est en cours depuis le printemps dernier. Le plus grand projet est un road show dans le domaine du Public Viewing. Des camions circuleront dans 15 villes de Suisse et d'Autriche pour y diffuser les matches sur un écran géant. En Suisse, il s'agit de localités qui ne font pas partie des 17 villes desservies par UBS, le sponsor officiel de l'UEFA. MPM veut éventuellement faire rouler ces camions sans le logo officiel de l'Euro 08 et donner ainsi une chance aux entreprises qui ne peuvent pas se permettre un sponsoring officiel de l'Uefa. "Nous cherchons des possibilités créatives dans l'ambush marketing", révèle Platzer. Et il ne cache pas qu'il trouve certaines règles de l'Uefa "débiles". "Mais nous avons de très bons contacts avec les responsables du marketing, qui pensent différemment de certains juristes". De manière plus générale, il espère que l'Uefa ne fera pas "trop de relations publiques négatives pour cette fête du football" en amont.
Comment une entreprise peut-elle utiliser légalement l'Euro pour elle-même si elle n'est pas sponsor de l'Euro ? Pour MPM, c'est "un grand défi, mais aussi un plaisir, car il faut être beaucoup plus créatif que dans le cortège des sponsors officiels. Et là, nous avons beaucoup de savoir-faire à offrir", estime Platzer, qui est par ailleurs cofondateur et toujours vice-président du club de hockey sur glace Vienna Capitals, qui a été sacré champion d'Autriche il y a deux ans. Un autre de ses hobbies, dont il a fait son métier, est l'engagement social. Platzer se montre ici fier de son projet "henkel-smile.com", où des dons sont générés autour de grands événements, par exemple pour les enfants aveugles ou diabétiques. Mais pas d'une manière pleurnicharde, mais de manière totalement sportive et professionnelle en termes de sponsoring.
Andreas Panzeri
Martin Platzer se laisse tenter par un pronostic pour l'Euro 08 : l'équipe suisse est "un peu en perte de vitesse à haut niveau" et l'équipe nationale autrichienne "a le vent en poupe à un niveau plus bas". Une réponse diplomatiquement bien choisie pour quelqu'un qui, avec un bureau à Vienne et un autre à Zurich, conseille les entreprises qui souhaitent participer d'une manière ou d'une autre au sponsoring ou à l'ambush marketing du championnat d'Europe de football. Le championnat d'Europe débute dans environ 400 jours et les matchs se déroulent simultanément dans les deux pays. En 2004 déjà, Martin Platzer a saisi l'occasion pour créer une succursale à Zurich, en plus de son bureau principal de Vienne, qui compte neuf collaborateurs permanents. Celle-ci est dirigée par le directeur Christian Müller et trois collaborateurs. Le chef de Vienne passe au moins toutes les deux semaines pour quelques jours. "Avec le premier avion, je peux être au bureau de la Limmatstrasse dès huit heures et demie", affirme Platzer qui, en tant qu'ancien hockeyeur professionnel, est habitué à vivre dans une valise.
Platzer a participé quatre fois à un championnat du monde et deux fois à des Jeux olympiques en tant que joueur national pour l'Autriche. Durant cette période, il a également suivi des études de gestion d'entreprise. Dans son mémoire de fin d'études sur le thème de l'économie du hockey sur glace, il a comparé les clubs de hockey américains avec les clubs européens. Cela lui a donné l'idée d'une entreprise dans le domaine du sponsoring.
Martin Platzer Management MPM est une agence "below the line". "Nous conseillons les entreprises pour qu'elles développent une stratégie de sponsoring à partir de leur stratégie de communication", explique Platzer. MPM s'appuie sur l'aide de ses propres études approfondies : que pense la population du sponsoring ? Comment s'opère le transfert d'image ? Quels secteurs se prêtent à quel type de sponsoring ? MPM effectue régulièrement de telles analyses sur les marchés les plus divers. Ensuite, une stratégie de sponsoring est développée et, finalement, toute l'affaire est traitée, de la rédaction du contrat avec le partenaire de sponsoring à la création et à la mise en œuvre, jusqu'au contrôle des résultats avec des agences qui collectent les clippings pour les évaluer.
Le sport, la culture, le social et la science peuvent être sponsorisés chez MPM. Ces dernières années, le portefeuille s'est élargi aux domaines des événements d'entreprise, des salons, des productions télévisées en rapport avec le sponsoring et des spots TV. L'événement sportif Freestyle.ch est par exemple connu à Zurich, où MPM produit l'ensemble de la présentation, y compris les spots TV, pour le client Nokia. Dans un segment similaire, MPM a lancé pour Nokia et Sunrise l'émission musicale "Lautstark" sur Star TV. Outre l'Euro 08, ce sont aussi de tels grands clients qui ont amené MPM à Zurich il y a trois ans, afin de pouvoir s'occuper de toute la région alpine "de manière complète et avec des natifs".
Dans le domaine de la culture, MPM a également lancé le Festival du film de Zurich et a "inventé" pour Nokia le Movie Mobile Award, qui sera encore développé cette année, en amont du festival, pour devenir un concours public permanent.
En Autriche, MPM a été fondée il y a 15 ans à Villach. En 1995, Platzer a déménagé à Vienne, où il a rencontré sa compagne et partenaire commerciale Ute Riermeier, avec qui il a eu deux enfants. T-Mobile, Bank Austria, Austria Tabak ou Heraklith ont fait partie de ses premiers gros clients. Pour ce fabricant de matériaux de construction ignifuges, MPM a lancé dans son premier cas un sponsoring de clubs sportifs dans les environs des usines Heraklith, comme le fait par exemple Bayer avec le FC Leverkusen. Si quelqu'un gagne parmi ces clubs de tennis, d'athlétisme, de football ou de hockey sur glace de haut niveau, les collaborateurs du sponsor peuvent eux aussi "se sentir gagnants", explique Platzer pour expliquer la psychologie de cet engagement.
C'est également dans la cuisine de MPM qu'a été conçue, réalisée et mise en œuvre la communication de la T-Mobile-Bundesliga en Autriche dès 1995. Pour ce premier sponsoring de nom de ligue en Europe, MPM a remporté l'International Sponsoring Award pour "le meilleur sponsoring en réseau". Le concept a ensuite servi de modèle à l'Axpo-Liga en Suisse.
Dans son travail à Zurich, Platzer estime qu'en Suisse, on se montre déjà plus réceptif aux approches stratégiques du sponsoring. "En Autriche, c'est encore souvent le réseau social qui est déterminant". Mais : "Pour faire du sponsoring avec succès, il faut un ancrage stratégique". Sponsoriser le golf simplement parce que le CEO aime jouer au golf ne sert à rien. Il faut que les valeurs de la marque soient au premier plan de la décision.
Pour Platzer, le sponsoring peut, par exemple dans le domaine du sport, décupler la notoriété en très peu de temps. On peut corriger son image et se positionner par rapport à ses concurrents.
Une étude menée par MPM en 2005 en Suisse montre que le sponsoring est "le type de publicité le plus sympathique". Partout où l'on consomme la publicité dans un environnement où l'on se sent bien et où elle fait plaisir, la publicité ne nous dérange pas. "Mais si la publicité nous tombe sur le coin de la figure - par exemple sous la forme d'un encart gênant dans un magazine, elle n'est plus sympathique pour le destinataire".
Platzer peut également attester de taux de mémorisation plus élevés pour le sponsoring à la télévision que pour les spots publicitaires classiques. "Mais pour cela, il faut être plus créatif". Mais le sponsoring a aussi un effet limité, car "avec le sponsoring, je ne peux pas expliquer un produit, seulement présenter un nom et un logo ainsi que transférer une image".
En Autriche, MPM s'occupe désormais de 15 des 20 meilleurs sponsors. C'est une autre raison pour laquelle Martin Platzer cherchait un nouveau terrain de jeu. A Zurich, on veut maintenant se positionner comme les "local heroes" afin de pouvoir encadrer des entreprises internationales sur le marché local.
La planification de l'Euro 08 est en cours depuis le printemps dernier. Le plus grand projet est un road show dans le domaine du Public Viewing. Des camions circuleront dans 15 villes de Suisse et d'Autriche pour y diffuser les matches sur un écran géant. En Suisse, il s'agit de localités qui ne font pas partie des 17 villes desservies par UBS, le sponsor officiel de l'UEFA. MPM veut éventuellement faire rouler ces camions sans le logo officiel de l'Euro 08 et donner ainsi une chance aux entreprises qui ne peuvent pas se permettre un sponsoring officiel de l'Uefa. "Nous cherchons des possibilités créatives dans l'ambush marketing", révèle Platzer. Et il ne cache pas qu'il trouve certaines règles de l'Uefa "débiles". "Mais nous avons de très bons contacts avec les responsables du marketing, qui pensent différemment de certains juristes". De manière plus générale, il espère que l'Uefa ne fera pas "trop de relations publiques négatives pour cette fête du football" en amont.
Comment une entreprise peut-elle utiliser légalement l'Euro pour elle-même si elle n'est pas sponsor de l'Euro ? Pour MPM, c'est "un grand défi, mais aussi un plaisir, car il faut être beaucoup plus créatif que dans le cortège des sponsors officiels. Et là, nous avons beaucoup de savoir-faire à offrir", estime Platzer, qui est par ailleurs cofondateur et toujours vice-président du club de hockey sur glace Vienna Capitals, qui a été sacré champion d'Autriche il y a deux ans. Un autre de ses hobbies, dont il a fait son métier, est l'engagement social. Platzer se montre ici fier de son projet "henkel-smile.com", où des dons sont générés autour de grands événements, par exemple pour les enfants aveugles ou diabétiques. Mais pas d'une manière pleurnicharde, mais de manière totalement sportive et professionnelle en termes de sponsoring.
Andreas Panzeri
