Le client pense au féminin

 
Femme Que veulent les femmes ? Grey a enquêté sur les dames et constate que la cliente est reine.  
Malgré ses trente années d'étude de l'âme féminine, le célèbre psychanalyste Sigmund Freud n'a pas pu répondre à une grande question : "Que veut une femme ?"
L'agence allemande Grey dit avoir trouvé une réponse. Aujourd'hui, les femmes veulent des bébés et des Blackberry. La directrice de l'agence Alina Kessel est l'auteur du cahier "F.E.M.A.L.E Marketing" (le nom est expliqué plus loin). Ce livret est une mise à jour de l'encyclopédie des marques "Werkbuch M wie Marke", publiée par Bernd M. Michael, un professionnel renommé des marques. Ceux qui connaissent le recueil le constatent : l'ouvrage en rose sort du cadre de présentation habituel. "Mais il s'agit aussi d'un thème assez particulier", estime l'auteur.
Des images de femmes poussiéreusesAlina Kessel a examiné à la loupe le groupe d'acheteurs féminins et explique en 50 pages pourquoi l'heure de gloire a sonné pour les créateurs de marques. Voici ce que l'on peut en dire : Les femmes qui gagnent de l'argent n'achètent pas seulement des chaussures et des produits cosmétiques, mais aussi des actions, des voitures ou des outils. Si les spécialistes du marketing veulent à l'avenir commercialiser leurs produits avec succès, ils doivent les adapter aux souhaits et aux besoins des femmes. Les raisons sont écrites noir sur blanc. Diverses études arrivent à la conclusion que 80 pour cent de tous les biens de consommation sont aujourd'hui achetés par des femmes. Les femmes d'aujourd'hui ne s'intéressent manifestement pas exclusivement aux Pampers, aux parfums ou aux chocolats. Le nouveau comportement d'achat n'est donc pas sans conséquence sur ce que des futurologues comme Matthias Horx annoncent comme le "siècle des femmes".
Bien que la femme, en forçant un peu le trait, inaugure une nouvelle ère et soit un puissant moteur de changement social, les professionnels du marketing continuent de travailler avec des images poussiéreuses de la femme. Alina Kessel : "La publicité s'oriente trop vers des représentations masculines". Selon elle, l'image dépassée qui prédomine est celle de la femme consommatrice qui ne s'occupe que de sa famille. La femme en tant que personne indépendante et autonome est cependant trop peu remarquée. "Les stratégies unisexes continuent d'être le nec plus ultra. Pourtant, elles sont le résultat d'une simplification poussée à l'extrême", explique Alina Kessel.
Les femmes, un groupe cible puissantEn feuilletant ce magazine, on se rend compte que le "nouveau groupe cible féminin", si on peut l'appeler ainsi, est extrêmement intéressant. Outre les tas de chiffres et de faits rassemblés qui étonneront plus d'un homme, le chapitre "Recherche sur le cerveau : regard profond sur les nouveaux consumer insights" vaut la peine d'être lu. Les auteurs arrivent à la conclusion que les zones du cerveau responsables de ce que l'on appelle l'intuition sont plus grandes et plus sensibles chez les femmes. Les conséquences pour la publicité : les campagnes doivent raconter des histoires qui stimulent l'imagination et mettre l'accent sur les détails émotionnels.
Pour les auteurs, il ne fait aucun doute que la femme est la cible de pouvoir de demain. La lecture est recommandée à tous les publicitaires qui, jusqu'à aujourd'hui, travaillaient selon le principe "Shrink it and pink it". Le marketing féminin est bien plus complexe, ce qu'Alina Kessel nous démontre de manière impressionnante avec les adoucissants et les marques de chaussures.
 
Christian Lüscher
 

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