Le ballon est à nouveau rond
À l'international, l'image ternie de la NBA, la ligue américaine de basket-ball entachée par les scandales, a été redorée au cours des deux dernières années. Notamment grâce à de nouvelles plateformes de sponsoring.
International L'image ternie de la NBA, la ligue américaine de basket-ball en proie aux scandales, a été redorée au cours des deux dernières années. La publicité négative n'est pas nouvelle pour les joueurs de la National Basketball Association (NBA). La saison dernière, les images de basketteurs professionnels en train de se battre ont fait le tour des journaux télévisés, des talk-shows et des émissions humoristiques. L'un des plus grands talents, Kobe Bryant, a été poursuivi en justice pour harcèlement sexuel et plusieurs joueurs ont dû répondre de délits tels que l'abus d'alcool et de drogues. Mais la relation entre la NBA et ses sponsors n'en a été que superficiellement égratignée. Les Américains aiment les vainqueurs, et face au succès, les scandales sont vite oubliés.
Kobe Bryant, en particulier, qui a livré un match exceptionnel en janvier avec 81 points de réussite, a ainsi pu secouer les derniers doutes sur son charisme. Après deux ans et demi d'absence à l'écran, il est à nouveau utilisé par son sponsor Nike comme vecteur de sympathie et d'image à la télévision. "Son utilisation marketing est une indication de la performance exceptionnelle de Kobe", indique un communiqué de Nike. L'entreprise avait signé un contrat de 12 millions de dollars avec Bryant peu avant que le scandale sexuel n'éclate au grand jour.
Si la NBA n'a pas perdu plus de sponsors dans ce tourbillon, c'est surtout grâce aux efforts incessants pour limiter les dégâts de la part du commissaire de la NBA David Stern, qui dirige la ligue depuis 1984. Malgré tout, Michael Thibodeau, cofondateur de la société de branding Verse Group à New York, recommande à la ligue de renforcer les liens avec les différentes communautés et les fans. Et selon lui, les sponsors pourraient également en faire davantage.
La possibilité d'apposer les logos des sponsors sur les maillots des joueurs est un sujet de discussion actuel en NBA, une stratégie qui n'a pas encore été adoptée dans le sport américain. Mais si des noms de marque devaient apparaître à l'avenir sur les vêtements des joueurs, cela inciterait également les entreprises concernées, selon Thibodeau, à participer activement à ce que l'on appelle des "Community outreach programs". Jusqu'à présent, ces projets sont principalement lancés par des joueurs individuels, issus par exemple de milieux défavorisés, qui s'engagent à améliorer les possibilités d'éducation et de sport dans leurs localités d'origine. "Ce serait une merveilleuse occasion pour les entreprises de développer les stades locaux et d'intervenir dans les écoles", explique le professionnel du marketing. "Jusqu'à présent, les annonceurs utilisent les possibilités de sponsoring de manière plutôt opportuniste, pour s'approprier l'image d'endurance et d'élégance de la NBA".
Ces dernières années, les équipes de la NBA se sont de plus en plus concentrées sur le fait de donner à leurs matches un caractère événementiel. "Tout tourne autour du divertissement. Et de tous les sports de la Major League, c'est la NBA qui le fait le mieux", juge Kirk Wakefield, professeur de gestion du sport à l'université Baylor de Waco (Texas). Cela commence par l'arène sportive, où les fans peuvent s'amuser en amont avec des jeux interactifs, des jeux pour enfants, des restaurants et un club pour les VIP.
Spectacle de divertissement interactif Une fois que le jeu a commencé, rien n'est laissé au hasard. "C'est chorégraphié comme une production cinématographique", explique Wakefield. "Chaque minute est planifiée". Il y a des intermèdes de danse qui dépassent les représentations habituelles des pom-pom girls, des mini-concerts et des interviews de stars de cinéma organisées à l'avance et diffusées pendant les interruptions publicitaires des retransmissions télévisées.
L'équipe marketing de l'Utah Jazz a également imaginé une série de jeux dans lesquels les fans interagissent avec le tableau d'affichage dans l'arène via leur téléphone portable. Il y a la "Fastest Fingers Competition", où les fans entrent certaines combinaisons de chiffres dans leur téléphone portable, et le plus rapide gagne un prix. Ils peuvent voter lorsque l'ours animé - la mascotte de l'équipe - effectue quelques cascades sur l'écran. "Nous voulons que les gens interagissent et ne restent pas passifs", explique Eric Shultz, vice-président marketing de l'Utah Jazz. "C'est notre priorité cette saison".
L'interactivité fleurit aussi ailleurs. Comme tous les grands sports, la NBA s'est lancée sur le marché des jeux vidéo. La fédération de basket-ball a lancé une série de jeux informatiques en collaboration avec Electronic Arts. La franchise "NBA Live" est promue dans tous les jeux de la ligue américaine et distribuée dans le monde entier depuis octobre. Même une série de matches que les équipes NBA disputeront en Europe à l'automne prochain seront accompagnés du jeu "NBA Europe Live". "NBA Europe Live montre comment les équipes sportives du monde entier peuvent travailler ensemble pour assurer la croissance continue de leur sport", a déclaré le commissaire de la NBA David Stern dans un communiqué de presse. Cette action en Europe n'est qu'une partie des efforts constants de la NBA pour faire connaître sa marque dans le monde entier. Les matches de la NBA sont actuellement diffusés à la télévision dans presque tous les pays du monde.
Gerti Schön
Kobe Bryant, en particulier, qui a livré un match exceptionnel en janvier avec 81 points de réussite, a ainsi pu secouer les derniers doutes sur son charisme. Après deux ans et demi d'absence à l'écran, il est à nouveau utilisé par son sponsor Nike comme vecteur de sympathie et d'image à la télévision. "Son utilisation marketing est une indication de la performance exceptionnelle de Kobe", indique un communiqué de Nike. L'entreprise avait signé un contrat de 12 millions de dollars avec Bryant peu avant que le scandale sexuel n'éclate au grand jour.
Si la NBA n'a pas perdu plus de sponsors dans ce tourbillon, c'est surtout grâce aux efforts incessants pour limiter les dégâts de la part du commissaire de la NBA David Stern, qui dirige la ligue depuis 1984. Malgré tout, Michael Thibodeau, cofondateur de la société de branding Verse Group à New York, recommande à la ligue de renforcer les liens avec les différentes communautés et les fans. Et selon lui, les sponsors pourraient également en faire davantage.
La possibilité d'apposer les logos des sponsors sur les maillots des joueurs est un sujet de discussion actuel en NBA, une stratégie qui n'a pas encore été adoptée dans le sport américain. Mais si des noms de marque devaient apparaître à l'avenir sur les vêtements des joueurs, cela inciterait également les entreprises concernées, selon Thibodeau, à participer activement à ce que l'on appelle des "Community outreach programs". Jusqu'à présent, ces projets sont principalement lancés par des joueurs individuels, issus par exemple de milieux défavorisés, qui s'engagent à améliorer les possibilités d'éducation et de sport dans leurs localités d'origine. "Ce serait une merveilleuse occasion pour les entreprises de développer les stades locaux et d'intervenir dans les écoles", explique le professionnel du marketing. "Jusqu'à présent, les annonceurs utilisent les possibilités de sponsoring de manière plutôt opportuniste, pour s'approprier l'image d'endurance et d'élégance de la NBA".
Ces dernières années, les équipes de la NBA se sont de plus en plus concentrées sur le fait de donner à leurs matches un caractère événementiel. "Tout tourne autour du divertissement. Et de tous les sports de la Major League, c'est la NBA qui le fait le mieux", juge Kirk Wakefield, professeur de gestion du sport à l'université Baylor de Waco (Texas). Cela commence par l'arène sportive, où les fans peuvent s'amuser en amont avec des jeux interactifs, des jeux pour enfants, des restaurants et un club pour les VIP.
Spectacle de divertissement interactif Une fois que le jeu a commencé, rien n'est laissé au hasard. "C'est chorégraphié comme une production cinématographique", explique Wakefield. "Chaque minute est planifiée". Il y a des intermèdes de danse qui dépassent les représentations habituelles des pom-pom girls, des mini-concerts et des interviews de stars de cinéma organisées à l'avance et diffusées pendant les interruptions publicitaires des retransmissions télévisées.
L'équipe marketing de l'Utah Jazz a également imaginé une série de jeux dans lesquels les fans interagissent avec le tableau d'affichage dans l'arène via leur téléphone portable. Il y a la "Fastest Fingers Competition", où les fans entrent certaines combinaisons de chiffres dans leur téléphone portable, et le plus rapide gagne un prix. Ils peuvent voter lorsque l'ours animé - la mascotte de l'équipe - effectue quelques cascades sur l'écran. "Nous voulons que les gens interagissent et ne restent pas passifs", explique Eric Shultz, vice-président marketing de l'Utah Jazz. "C'est notre priorité cette saison".
L'interactivité fleurit aussi ailleurs. Comme tous les grands sports, la NBA s'est lancée sur le marché des jeux vidéo. La fédération de basket-ball a lancé une série de jeux informatiques en collaboration avec Electronic Arts. La franchise "NBA Live" est promue dans tous les jeux de la ligue américaine et distribuée dans le monde entier depuis octobre. Même une série de matches que les équipes NBA disputeront en Europe à l'automne prochain seront accompagnés du jeu "NBA Europe Live". "NBA Europe Live montre comment les équipes sportives du monde entier peuvent travailler ensemble pour assurer la croissance continue de leur sport", a déclaré le commissaire de la NBA David Stern dans un communiqué de presse. Cette action en Europe n'est qu'une partie des efforts constants de la NBA pour faire connaître sa marque dans le monde entier. Les matches de la NBA sont actuellement diffusés à la télévision dans presque tous les pays du monde.
Gerti Schön
