Rapport Dentsu sur les dépenses publicitaires 2024 : le marché publicitaire suisse est optimiste

Selon le rapport, les investissements publicitaires augmenteront de 5 % dans le monde en 2024, pour atteindre un montant net d'investissements de 754,4 milliards de dollars américains prévu pour la fin de l'année. Tout indique donc que la croissance se poursuivra. Un examen plus attentif montre également que l'amélioration des perspectives d'investissement en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux États-Unis, au Japon ainsi qu'en France se reflète ici. Mais les élections présidentielles américaines, qui devraient représenter environ un tiers (11 milliards de dollars) des dépenses publicitaires supplémentaires en 2024, donnent également une impulsion supplémentaire à l'évolution des dépenses publicitaires mondiales.

Une forte croissance en Amérique

Si l'on considère l'évolution de la publicité dans les régions les plus fortes du marché mondial, le continent américain se distingue comme le marché à la croissance la plus rapide cette année, avec une croissance de 5,9 %. La région Asie-Pacifique affiche une croissance de 4,2 %, supérieure aux 3,7 % prévus pour 2023, et la Chine, le plus grand marché publicitaire de cette région, pourrait croître de 4,8 %. L'Inde, l'un des marchés les plus dynamiques de la région, se situe à 6,8%.

La situation en Suisse doit s'améliorer

En Suisse, qui a dû faire face à une année de défis en matière de dépenses publicitaires pour 2023, la situation devrait s'améliorer sensiblement en vue de l'année en cours, comme le montre le rapport. Malgré des facteurs tels que les tensions géopolitiques et les conséquences économiques qui en découlent, les analystes de Dentsu prévoient une croissance des dépenses publicitaires de 1,8 %, ce qui pourrait constituer le point de départ d'une reprise du marché publicitaire.

Les prévisions d'augmentation des investissements publicitaires en Suisse concernent en premier lieu les médias numériques. Ils représentent 59,6% des dépenses publicitaires totales et continuent à affirmer leur position de canal publicitaire numéro 1, avec une croissance prévue de 4,0% pour 2024. La presse écrite a subi des pertes en termes de dépenses publicitaires ces dernières années et enregistre cette fois encore un recul (journaux : -4,7% / magazines : -2,6%).

Pour la télévision, les dépenses publicitaires baisseront également de -2,0%. L'évolution est en revanche plus réjouissante pour l'out-of-home (OOH) : les experts de Dentsu prévoient ici une croissance de 3,0%. Pour le secteur audio, où l'on a également pu se réjouir de chiffres en hausse ces dernières années, on s'attend en revanche à un léger recul des dépenses publicitaires de l'ordre de -0,7 %. Le cinéma, qui a notoirement le plus souffert avec l'OOH pendant les années Corona, poursuit sa tendance à la hausse avec une croissance prévue de 1,5 %.

"Nous observons que, malgré les tensions géopolitiques et les défis économiques actuels, les prévisions de croissance actuelles évoluent plus positivement que prévu", commente Lara Jelinski, CEO de Dentsu Media Switzerland. "Les grands événements politiques et sportifs sont certes des moteurs de l'évolution des budgets publicitaires pour 2024, tant au niveau mondial que national, mais ils ne peuvent pas être considérés isolément. La dernière année publicitaire s'est terminée par une faible performance. C'est pourquoi la croissance de 1,8 % que nous prévoyons pour cette année en Suisse doit être mise en perspective. La tendance est toutefois prometteuse".

Le rapport semestriel Dentsu Ad Spend Report est basé sur des données provenant de 56 marchés d'Amérique du Nord et du Sud, d'Asie-Pacifique et de la région EMEA.