Mettre fin à l'aveuglement
Dans le sillage de l'essor des réseaux sociaux, la veille des réseaux sociaux prend de l'importance – des offres suisses sont lancées.
Ce que Zeynep Sayin, responsable www.books.ch chez Orell Füssli Buchhandlungs AG, formule ainsi devrait être valable pour de nombreuses entreprises : "Notre présence sur Facebook est devenue en peu de temps une plate-forme de communication vivante avec nos clients. Comme il s'agit d'une plate-forme nouvelle pour nous, nous suivons de près son évolution et en tirons des enseignements. Facebook est un terrain d'essai qui pourrait se développer, mais pas encore un pilier de notre stratégie de communication. C'est pourquoi aucune valeur cible détaillée n'a encore été définie". Pendant ce temps, les entreprises à vocation internationale sont souvent plus avancées. Ainsi, Marcel Härtlein, Head of Online Properties chez KPMG AG Switzerland, rapporte qu'il existe un monitoring continu pour les canaux importants tels que Twitter, Xing, LinkedIn, Facebook, etc., que les chiffres clés des médias sociaux ont été définis et intégrés dans le reporting marketing traditionnel.
Comme l'a montré l'enquête de Werbewoche sur ce thème, il n'y a pas de voie royale pour le monitoring des médias sociaux et il n'y a pas de leader incontesté parmi les outils utilisés (pour un aperçu complet : http://wiki.kenburbary.com/). Christoph Zumbühl, conseiller et membre de la direction d'Ulmann +Partner, déclare : "Nous suivons les médias sociaux dans le cadre des campagnes via Google Analytics. L'outil apporte une bonne vue d'ensemble et permet de tirer des conclusions". D'autres outils gratuits ont également été souvent mentionnés dans le cadre de l'enquête. L'utilisation souvent combinée de tels outils gratuits est évidente au début d'un engagement dans les médias sociaux. Cela permet de tirer les premiers enseignements et de définir les exigences en matière de solutions pour une étape ultérieure. KPMG-Härtlein parle ainsi de développer le monitoring au cours des prochains mois et d'utiliser à cet effet une solution haut de gamme comme Radian 6, Sysomos Heartbeat, etc. afin de générer des rapports standard.
La professionnalisation qui se dessine en Suisse dans le domaine du monitoring des médias sociaux s'explique par le fait qu'après les vacances d'été, des prestataires de services ont lancé des solutions SMM adaptées au marché suisse. C'est le cas du leader du marché de l'observation des médias, Argus der Presse AG. Elle a annoncé qu'elle surveillerait désormais, avec l'International Internet Monitoring (IIM), non seulement plus de 20 000 sites web dans plus de 170 pays, mais aussi plus de 50 000 comptes Twitter suisses et les contenus Facebook accessibles au public dans les régions germanophones, francophones et italophones, ainsi que plus de 4 500 blogs suisses. Et l'entreprise Netbreeze, qui se concentre entièrement sur le monitoring des médias sociaux, a lancé le Social Media Report, un produit SMM qui s'adresse aux PME suisses.
Qu'il s'agisse d'outils gratuits, de solutions professionnelles ou de fournisseurs externes : Il ne faut en aucun cas sous-estimer l'investissement que représente le social media monitoring. Les résultats de recherche doivent être vérifiés en permanence et les termes de recherche doivent être adaptés en permanence. C'est particulièrement fastidieux sur le marché national suisse trilingue, d'autant plus qu'il faut souvent tenir compte du langage familier, tel qu'il est couramment utilisé sur la toile. De plus, le marché suisse, relativement petit, est peu productif. Si l'on cherche par exemple sur Twitter des noms de marque suisses connus, on ne trouve souvent que quelques entrées actuelles - le gain de connaissances ne devrait pas être beaucoup plus important, même avec des outils professionnels plus complets. En revanche, si l'on surveille non seulement le nom de la marque, mais aussi les tendances sur les marchés étrangers, c'est souvent le contraire qui se produit : Les outils SMM produisent rapidement une grande quantité de données qui nécessitent une analyse approfondie. Selon les canaux utilisés et les objectifs poursuivis - fidélisation de la clientèle, service à la clientèle ou notoriété de la marque -, il faudra définir des indicateurs de performance différents. En fin de compte, l'art et le défi consistent à comprendre les différents indicateurs dans l'environnement dynamique de l'entreprise et de ses marchés de manière à pouvoir contribuer à l'optimisation permanente des processus commerciaux.
Il s'agit de facteurs comme ceux-ci :
L'enthousiasme : Combien d'articles de blog, de commentaires sur le web ou de mentions sur les sites de médias sociaux un sujet a-t-il suscité ?
Diffusion : A quelle vitesse une discussion se propage-t-elle sur le web ?
Leader : Quels sont les leaders d'opinion pour nos propres thèmes et comment pouvons-nous les atteindre ?
Fréquence : Quels sont les thèmes qui apparaissent le plus souvent dans les discussions en ligne pour une marque donnée ?
Démographie : Quels groupes démographiques (lieu, sexe, âge, etc.) sont atteints et dans quelle mesure correspondent-ils aux groupes cibles visés ?
Part d'attention : quelle est la part d'attention de sa propre marque par rapport à ses concurrents sur un thème donné, tous canaux confondus (share of voice) ?
attitude : Avec quelle attitude les consommateurs réagissent-ils à un thème ? Certains outils d'analyse reconnaissent l'humeur émotionnelle des déclarations autour d'un thème, c'est ce qu'on appelle l'analyse des sentiments.
Portée : Combien de contributions aux médias sociaux (entrées de blog, discussions de forum, tweets, etc.) sont nécessaires pour atteindre un seuil d'impact ?
valeur : Quelle est la contribution au chiffre d'affaires d'une conversation en ligne sur un produit donné ou sur une marque ?
De tels critères d'évaluation font partie de la surveillance et de l'analyse des médias sociaux, qui rencontrent actuellement un écho favorable, surtout aux Etats-Unis. Selon les estimations des représentants de la branche, le développement du marché des médias sociaux en Suisse a deux à trois ans de retard. Ce n'est donc qu'une question de temps avant que les campagnes axées sur les médias sociaux soient omniprésentes chez nous aussi. Le besoin de critères de mesure aussi concrets que possible pour le contrôle et la gestion augmentera alors. Des solutions SMM complètes deviendront indispensables dans de nombreux endroits et seront souvent intégrées dans les processus commerciaux dans le sens d'un Social CRM (cf. Werbewoche 14/12.8.2011, page 19). Comme il n'existe pas de chiffres fiables sur les utilisateurs de Twitter et de Facebook, il faut espérer que les connaissances ainsi acquises seront au moins partiellement divulguées dans la branche. Il est vrai que de bonnes solutions SMM permettent de mettre fin à son propre vol à l'aveuglette, mais seul celui qui peut se comparer aux autres connaît sa propre altitude de croisière. Christoph J. Walther
