Data Rich, Intelligence Poor ? Recherché par l'entreprise : Intelligence marketing

Avec des quantités de données de plus en plus importantes, le défi consiste à les utiliser de manière ciblée.DE MICHAEL GRUND*Pas de doute : la gestion des entreprises orientée vers le marché nécessite des informations : sur le marché, les clients, les concurrents. Si la recherche d'informations s'est longtemps concentrée sur les études de marché, le mot magique "Big Data" est aujourd'hui au centre de l'attention. Cela a de nombreuses causes, dont deux sont particulièrement importantes : D'une part, les gens laissent aujourd'hui de larges traces de données en raison de leur comportement d'information et d'achat, et d'autre part, les développements technologiques rendent la collecte et l'analyse de ces données de plus en plus simples et bon marché. Et cela a des conséquences : La simple existence de grandes quantités de données incite les entreprises à penser qu'elles en savent toujours plus sur leurs clients et qu'elles ont donc par exemple moins besoin d'études de marché classiques. Mais de grandes quantités de données conduisent-elles automatiquement à une meilleure compréhension des clients ? Bien sûr que non.Un exemple pratiqueLa dernière newsletter de notre opérateur de télécommunications, de notre compagnie d'assurance principale ou de notre constructeur automobile préféré arrive dans notre boîte de réception. Nous l'ouvrons et constatons au bout de quelques instants que le contenu ne nous intéresse pas, car il n'est tout simplement pas pertinent pour nos besoins. Il y a quelques mois, un opérateur de téléphonie mobile a envoyé un exemple particulièrement réussi. Un client sous contrat a reçu une newsletter contenant différentes offres. Le problème : l'offre 1 n'était pas disponible à l'adresse du client pour des raisons techniques. Le client disposait déjà de l'offre deux (abonnement). L'offre trois (renouvellement de contrat) n'était pas possible à ce moment-là, car le client avait déjà renouvelé son contrat il y a six mois. Et l'offre quatre n'entrait pas en ligne de compte pour des raisons d'âge (jusqu'à 26 ans). Le problème décrit ci-dessus montre que les entreprises qui disposent d'énormes stocks de données, qu'elles obtiennent à partir des données contractuelles ou du comportement d'utilisation, n'utilisent pas cette masse de données à des fins de valorisation. Aucune valeur ajoutée visible n'est générée, ni pour l'entreprise ni pour les clients. Les entreprises devraient en fait connaître leurs clients, mais elles les traitent tout de même avec de telles activités de fusil à pompe. Et ce, dans l'espoir que l'un ou l'autre puisse trouver les offres intéressantes. Est-ce réaliste ? Probablement pas. Car si l'entreprise ne se donne pas la peine d'utiliser soigneusement pour la newsletter les données qui sont toutes disponibles en raison de l'abonnement, des milliers et des milliers de newsletters sont envoyées qui n'ont pas ou peu de pertinence pour les destinataires.La conséquence est une baisse du taux d'ouverture de la newsletter et une augmentation des désabonnements à la newsletter. Tout cela aurait pu être évité si l'entreprise avait enrichi les données disponibles avec un peu d'intelligence et exclu les clients qui ne peuvent techniquement pas utiliser certains services à l'adresse qu'ils ont enregistrée ou qui utilisent déjà certaines prestations. En fait, l'entreprise sait tout cela. Et si elle était intelligente, elle utiliserait ces connaissances. Il ne s'agit pas ici d'analyses très complexes du comportement des clients ou de modèles d'exploration de données. Non, il s'agit de simples sélections d'adresses ou de la conception dynamique d'une newsletter en fonction du portefeuille de produits utilisé et de l'adresse des clients.Une utilisation intelligente des données s'imposeL'intelligence marketing décrit un concept global : il s'agit de combiner de manière systématique et ciblée les études de marché classiques, l'analyse des marchés et des concurrents (très souvent sous-estimée) ainsi que l'utilisation intelligente des données disponibles en interne. Des décisions de marketing fondées nécessitent des informations fiables et l'utilisation intelligente de différentes ( !) sources d'information. Il convient d'examiner au cas par cas quelles sources peuvent fournir les informations les meilleures, les plus fiables et les plus pertinentes. La disponibilité de "big data" ne constitue pas à elle seule une solution si les données ne sont pas collectées de manière ciblée, exploitées et interprétées avec un mélange de connaissances du marché/des clients, de créativité et de compétences analytiques. Outre une base de données fiable et actuelle, il faut d'une part des systèmes/outils d'analyse des données et d'autre part des collaborateurs qualifiés qui comprennent le marché et qui peuvent utiliser ces outils de manière ciblée.Dans le contexte du marketing 3.0, on parle beaucoup de la création de valeurs (value). Lorsqu'une entreprise souhaite s'adresser à des clients de manière individualisée, il faut que les destinataires puissent percevoir une valeur ajoutée. Un contenu inintéressant ou non pertinent est non seulement sans valeur, mais il détruit même l'intérêt pour les produits ou les entreprises.