Le pays de l'out-of-home
Quelles sont les dernières évolutions dans le domaine de la publicité extérieure ? Pru Parkinson, directrice marketing mondiale chez Clear Channel Outdoor, nous parle des nouvelles tendances, tandis que Jürg Rötheli, PDG de Clear Channel Suisse, aborde les innovations numériques.
WW : Madame Parkinson, qu'est-ce qui vous amène en Suisse ?
Pru Parkinson : Je visite régulièrement toutes nos succursales. Il faut savoir ce qui se passe sur les différents marchés. Chez Clear Channel, nous avons certaines priorités stratégiques. Je veux m'assurer personnellement qu'elles sont respectées partout dans le monde.
Quelles sont ces priorités stratégiques ?
Nous nous concentrons sur trois choses. Premièrement, la créativité. C'est pourquoi nous soutenons le Festival de Cannes depuis plusieurs années, aussi bien sur la Côte d'Azur qu'en Suisse, par exemple, en tant que sponsor de la catégorie Outdoor. Le deuxième est la technologie. Comment pouvons-nous utiliser les nouvelles avancées pour la publicité en extérieur ? Enfin, l'efficacité. Nous voulons savoir pourquoi une affiche est efficace et comment nous pouvons encore augmenter son impact.
Clear Channel est présent sur tous les continents. Où votre travail est-il le plus passionnant ?
C'est une question très difficile. Chacun de nos 30 pays a ses propres défis. J'adore visiter toutes nos filiales. Cela sonne comme une lapalissade, mais c'est ainsi. L'Amérique latine est fascinante en ce moment. La Coupe du monde de football nous attend à Rio en 2014 et les Jeux olympiques d'été en 2016. Une grande dynamique est annoncée pour notre branche. Les Etats-Unis me fascinent parce que le pays est très vaste et qu'il traite la publicité un peu différemment de l'Europe. Il suffit de penser à la masse des billboards surdimensionnés, par exemple à Times Square, où Clear Channel est présent avec plusieurs méga-écrans. Mais les grands panneaux d'affichage le long des autoroutes et des routes offrent également des possibilités intéressantes.
Clear Channel annonce une forte croissance en Asie et en Australie. Que se passe-t-il là-bas ?
L'Asie connaît actuellement d'importants changements, nous le savons dans tous les secteurs. À Singapour, nous pouvons utiliser une grande partie de nos technologies les plus récentes. La Chine est gigantesque en raison de sa taille. À Shanghai ou à Pékin, plusieurs centaines de milliers de personnes passent chaque jour devant nos méga-affiches. D'un autre côté, le problème en Chine est que nous ne recevons parfois pas assez d'affiches des imprimeries dans les délais impartis pour pouvoir couvrir tous les emplacements souhaités pour une grande campagne. Le pays est tellement gigantesque. C'est pourquoi nous travaillons actuellement très dur sur notre infrastructure.
Quelle est la différence dans la pondération de Outdoor dans les différents pays ?
Beaucoup de choses sont liées à l'histoire. La France est un marché intéressant, car 12 pour cent des budgets médias y sont consacrés à la publicité hors domicile. En Australie, ce chiffre n'est que de 3 %. En France et en Italie, on remarque que de nombreuses marques de luxe considèrent l'extérieur comme leur canal. Dans d'autres pays, il faut tenir compte des réglementations légales pour la promotion de certains produits sur un panneau d'affichage. Le point commun de tous ces pays est que l'outdoor est utilisé de manière très ciblée, là où les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. C'est toujours notre grand avantage dans le médiamix, même si la publicité sur Internet devient de plus en plus personnalisée. Nous sommes là où le client conclut l'achat. Et en même temps, nous sommes à la pointe des nouvelles technologies, lorsque l'on peut accéder directement à des informations supplémentaires sur les produits à partir de l'affiche, par exemple via une application.
Aujourd'hui, il est de plus en plus possible d'atteindre les personnes en déplacement avec de la publicité sur les appareils mobiles. Cette évolution prive-t-elle la publicité par affichage classique d'un budget important ?
Le flux d'argent se dirige vers Internet. Cette tendance croissante est clairement visible. Mais les budgets médias n'augmentent pas. Il faut donc faire des coupes dans d'autres canaux. Mais chez Outdoor, nous ne souffrons pas de cette évolution. Out of Home est l'un des moyens les plus puissants pour relier le groupe cible à Internet via l'affiche. Nous devons donc travailler sur la manière de le faire de manière encore plus raffinée, et nous devons faire des recherches sur l'effet de telles interactions. Le lien "social - local" est l'avenir et c'est dans cette direction que nous devons investir, faire des recherches et nous développer. En surfant à la maison ou au bureau, une publicité ne déclenchera pas de grandes réactions. Mais sur le marché extérieur et jusqu'au point de vente, cela fonctionnera. Et c'est là que nos offres peuvent déclencher l'entrée avec les codes QR et les nouveaux développements qui ne manqueront pas de nous surprendre bientôt.
Que nous apportera à l'avenir l'évolution numérique dans le domaine de l'affichage ?
Nous pourrions en parler pendant des heures. Nous avons d'un côté une publicité très ciblée avec les prouesses techniques du ciblage. De l'autre, nous avons l'affichage, où tout le monde peut passer par hasard. Nous sommes en train de faire en sorte que le lien entre ces deux canaux soit de mieux en mieux exploité. Les marchandises peuvent être commandées directement avec le smartphone en photographiant les affiches. Nous avons lancé une campagne avec Madonna, où l'on pouvait télécharger son dernier album devant l'affiche. Il n'y a pas de limites à l'imagination. Une autre évolution consistera certainement à raccourcir le temps des personnes en déplacement. Divertissement de nos installations lorsqu'ils attendent le train, sont coincés dans les embouteillages ou doivent faire la queue quelque part. Le "filling gaps" avec le contenu souhaité sera pour nous une tâche gratifiante.
Entretien : Andreas Panzeri
Jürg Rötheli, CEO de Clear Channel Suisse, à propos des nouveautés numériques
WW : Quels sont les projets de Clear Channel en Suisse dans le domaine du numérique ?
Jürg Rötheli : Nous avons plusieurs initiatives en cours. Nous sommes déjà l'entreprise leader dans le secteur numérique. Il y a cinq ans, nous avons été les premiers à installer des panneaux numériques à l'aéroport de Zurich dans le domaine de la publicité extérieure. Actuellement, nous y avons cinq produits sur le marché. Par exemple, la succession de plusieurs écrans lors du passage aux portes d'embarquement, que nous appelons ad-e-motion. Nous avons développé cette offre. Il y a aussi les écrans avec les films, ce que l'on appelle le Flight-Information-Media, sur le quatrième écran à côté des annonces à l'aéroport. Nous pouvons ici proposer de la publicité sur un réseau couvrant tout l'aéroport. Le Baggage Claim-Media près des tapis à bagages est également très attractif. Sans oublier nos nouveaux écrans à l'enregistrement, qui ne sont plus statiques mais en mouvement, ainsi que le sponsoring Wi-Fi. Toutes ces installations sont développées en permanence. L'aéroport est une zone qui se prête particulièrement bien à la publicité numérique. Il y a un grand nombre de passagers à des moments très différents. En période de vacances, les gens ne sont pas les mêmes que le lundi matin avec les navetteurs. La publicité numérique permet d'atteindre le groupe cible sous une forme idéale et au bon moment.
Qu'est-ce qui se passe en dehors de l'aéroport ?
Notre objectif est de pouvoir proposer un réseau de surfaces publicitaires numériques dans toute la Suisse, et ce aux endroits où se trouvent la plupart des consommateurs. C'est-à-dire dans les centres commerciaux et les galeries marchandes. Nous sommes en train de développer ces points. Des études sur la manière d'atteindre le consommateur montrent que la décision d'achat est fortement influencée par la vente au plus près du point de vente. On parle ici d'une augmentation des ventes allant jusqu'à 20 pour cent. Nous pouvons aller chercher le consommateur dans la rue, le guider à travers le parking jusqu'au centre commercial et ensuite jusqu'au point de vente. Clear Channel peut accompagner le consommateur tout au long de ce parcours. C'est pourquoi les zones telles que les aéroports et les centres commerciaux, voire les gares, sont les mieux adaptées à la publicité numérique.
Où pouvons-nous nous attendre à quelque chose de complètement nouveau ?
Actuellement, un projet pilote est en cours avec la ville de Zurich. Il ne s'agit pas seulement d'out-of-home, mais d'out-of-home outdoor, c'est-à-dire dans la rue. Il s'agit de trouver les meilleurs emplacements dans les plus grandes villes. Nous sommes en train de négocier avec les autorités pour qu'elles nous autorisent soit à remplacer notre espace publicitaire par du numérique dans les lieux existants, soit à délimiter de nouveaux espaces où nous pourrons placer des panneaux numériques. Nous pensons que Clear Channel peut contribuer à donner une image moderne et de qualité à une ville. Cela peut aussi conduire à ce que moins, c'est peut-être plus. Même en tant que représentants d'une entreprise de publicité extérieure, nous n'avons aucun intérêt à couvrir toute la Suisse d'affiches. Ce que nous voulons, ce sont des surfaces publicitaires de grande qualité que nous pouvons commercialiser de manière optimale. Il en résulte alors une triple situation gagnant-gagnant : en tant qu'entreprise, nous pouvons afficher six publicités sur une surface publicitaire numérique et pas seulement une ou deux. La ville en profite avec une participation au chiffre d'affaires. Le citoyen en profite parce qu'une telle publicité numérique est un produit de qualité, esthétique et agréable, et pas simplement une prolifération d'affiches posées n'importe où. Piccadilly Circus ou Times Square sont également perçus comme une attraction touristique.
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