Le marketing du futur
MARKETING Les 6 et 7 octobre, 300 cadres supérieurs de l'économie allemande se sont réunis à Francfort. MTP - Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. a organisé la 10e édition de Marketing Horizonte sur le thème "Lead or Die : Führt Marketing in Zukunft".Une étude réalisée en amont du congrès par la Société scientifique pour le marketing et la gestion d'entreprise et le MTP e.V. a été présentée en ouverture des Horizons marketing. Les conclusions sur le "marketeur du futur" posent quelques exigences à l'enseignement supérieur : les thèmes liés à la numérisation et les exigences en matière de marketing doivent être intégrés en temps voulu dans l'enseignement supérieur. Les 560 cadres, étudiants et CEO étaient tous d'accord pour dire que les domaines Big Data / Data Mining et Mobile Marketing prendront une plus grande importance dans la gestion d'entreprise orientée vers le marché d'ici 2020 ; suivis par le CRM et la gestion des médias sociaux.La culture d'entreprise est décisiveCes résultats ont été examinés de plus près au cours de la journée dans le cadre de différentes conférences et tables rondes. Gerhard Berssenbrügge, parrain de l'événement et ancien président du conseil d'administration de Nestlé Deutschland AG, a souligné dans son discours d'ouverture l'importance de la culture d'entreprise pour s'adapter aux changements induits par la numérisation. Anika Hähnel, Category Director Personal Care chez Unilever Allemagne, a invité les étudiants à croire en eux avec plus de confiance. Elle a également demandé aux universités d'inclure le hands-on management, comme par exemple le briefing d'agence, dans le cursus marketing. Le vice-président exécutif de BBDO Worldwide, Thilo Schotte, a mis en évidence les facteurs de réussite d'un mouvement et a fait l'éloge du travail en équipes interdisciplinaires dans lesquelles chaque membre apporte ses différents atouts.Le professeur Heribert Meffert voit dans la numérisation un autre grand défi pour le marketing, car la complexité et la vitesse des nouvelles conditions générales exigent également la direction de l'entreprise. Jan Honsel, Country Manager DACH de Pinterest, a souligné que contrairement aux entreprises américaines, l'amour de la hiérarchie dans les entreprises allemandes, mais aussi dans l'esprit des collaborateurs, s'oppose souvent à une réaction rapide aux nouvelles orientations. À l'avenir, le marketing devra mettre encore plus le client au centre des préoccupations.Pinterest comme outil de découverteDans la deuxième partie, Jan Honsel a présenté les possibilités de Pinterest en tant qu'outil de découverte grâce auquel les marques peuvent accompagner le consommateur pendant la prise de décision. Robert Kämper, Chief Marketing Officer Lead de Microsoft, a souligné l'importance du data driven marketing et du Digital Marketing Automation. Selon lui, il est important de filtrer les données pertinentes dans le Big Data et de se concentrer sur le client de manière individuelle. Lors de la deuxième table ronde sur le thème "Leadership durable dans un monde numérique", différents modèles de leadership ont été discutés. Outre le passage déjà évoqué d'une hiérarchie rigide à une structure de direction flexible et spécialisée, les experts demandent une culture d'entreprise intacte comme condition décisive pour pouvoir s'adapter rapidement aux changements du marché.Native Marketing & Word-of-MouthLa dernière partie de l'événement s'est penchée sur le secteur des médias. Frank Vogel, membre de la direction de G+J Media Sales EMS, a discuté des solutions de contenu, comme par exemple le marketing natif et les campagnes Word-of-Mouth. Le directeur des services clients de Burda Community Network, Michael Samak, a présenté une étude sur les médias payés, owned et earned et sur l'importance de la recommandation client à client.Lors de la table ronde finale, intitulée "Le marketing à l'heure des modèles commerciaux moribonds", les participants ont évoqué des solutions créatives pour faire face à la crise de l'édition.Selon les experts, le contenu payant va arriver, mais en raison de l'acquisition d'informations gratuites inculquée pendant des années, la jeune génération n'est pas prête à payer pour le contenu en ligne, du moins à l'heure actuelle. Seule une personne dans l'auditoire IMG_0056 disposait d'une application d'actualités payante. Actuellement, des intégrations en ligne supplémentaires, des modèles d'exploration de données adaptés aux clients, des prestations d'agences et des communautés émotionnelles sont créés pour compenser la baisse des recettes publicitaires.Soutien nécessairePartant du thème de cette année "Lead or Die : le marketing mènera-t-il à l'avenir ?", on peut résumer le résultat du congrès : Le marketing mène définitivement à l'avenir ! Toutefois, en raison de la numérisation, il est plus que jamais tributaire du soutien d'autres secteurs de l'entreprise, ce qui suppose une vision globale de l'entreprise. Tous les intervenants étaient d'accord pour dire que la focalisation sur le consommateur et ses besoins est une condition sine qua non pour un marketing réussi à l'avenir.
