La conversion ne fait pas tout
Il est bien connu que les moteurs de recherche permettent d'acquérir de nouveaux clients de manière efficace et économique. L'efficacité du marketing par moteur de recherche dépend du contrôle de gestion. Celui qui ne gère pas ses campagnes avec des données et des tactiques n'investit pas son argent de manière optimale.
La plupart des entreprises gèrent le marketing par moteur de recherche en contrôlant le nombre de conversions ou le coût par conversion (ventes, demandes, téléchargements). Pour une évaluation complète de l'efficacité du marketing par moteur de recherche, d'autres indicateurs sont déterminants. Par exemple, les coûts administratifs par commande : à combien s'élèvent-ils lors d'une commande via Internet par rapport à une commande par téléphone ? Vaut-il la peine d'investir plus d'argent dans l'acquisition en ligne et d'économiser ainsi des frais administratifs ?
L'influence du branding et de la réputation sur le ROI
Outre les rendements directement mesurables, il faut également tenir compte des "soft facts" - notamment l'influence du branding et de la réputation sur l'image de marque. Dans les résultats de recherche, la réputation s'exprime par la compétence perçue d'un fournisseur ou d'une marque. Celle-ci se manifeste par une présence ciblée dans les résultats de recherche sous des thèmes spécifiques en rapport avec l'offre. L'association de la réputation et du branding donne lieu à une perception de la marque par les utilisateurs des moteurs de recherche. La réputation peut être contrôlée par la présence dans les résultats de recherche, en tenant compte des modèles de comportement typiques de l'utilisation des moteurs de recherche :
- "Informational Search" : recherche d'informations sur un sujet ou un besoin spécifique. De cette recherche résulte une offre (marque, produit).
- "Transactional Search" : recherche d'un produit spécifique. Le consommateur se décide souvent pour un fournisseur en fonction du prix et place une demande ou une commande.
- "Navigational Search" : le client saute directement dans l'ensemble de décision, car il sait exactement chez quel fournisseur il veut acheter un produit, en ignorant "Informational Search" et "Transactional Search". La pertinence du site web dans les trois modèles de recherche peut être mesurée par le biais de Web-Analytics.
Celui qui couvre largement et profondément son potentiel en "recherche informative" avec ses mots-clés a la possibilité d'amener son offre ou son produit dans le set de décision des consommateurs en contournant l'argumentation sur le prix.
Bien entendu, il faut également s'assurer que l'offre ou la marque apparaisse également en tête des résultats de recherche lors de la "recherche informative" et de la "recherche transactionnelle". Imre Sinka
