Conversion ist nicht alles
Dass sich mit Suchmaschinen effizient und kostengünstig Neukunden gewinnen lassen, dürfte hinlänglich bekannt sein. Die Effektivität des Suchmaschinenmarketings hängt vom Controlling ab. Wer seine Kampagnen nicht mit Daten und Taktiken führt, investiert sein Geld nicht optimal.
Die meisten Unternehmen führen das Suchmaschinenmarketing durch die Kontrolle der Anzahl Conversions bzw. der Kosten pro Conversion (Verkäufe, Anfragen, Downloads). Für eine umfassende Beurteilung der Suchmaschinenmarketing- Effizienz sind noch weitere Kennzahlen ausschlaggebend. So zum Beispiel die administrativen Kosten pro Bestellung: Wie hoch sind diese bei einer Bestellung via Internet im Vergleich zu einer telefonischen Bestellung? Lohnt es sich, mehr Geld in die Online-Akquisition zu investieren und damit Kosten in der Administration zu sparen?
Der Einfluss von Branding & Reputation auf den ROI
Neben den direkt messbaren Erträgen sind auch «Soft Facts» zu berücksichtigen – insbesondere der Einfluss von Branding und Reputation auf das Marken-Image. In den Suchresultaten drückt sich die Reputation in der empfundenen Kompetenz eines Anbieters bzw. einer Brand aus. Diese manifestiert sich durch eine gezielte Präsenz unter spezifischen, angebotsaffinen Themen in den Suchresultaten. Aus der Verbindung von Reputation und Branding resultiert eine empfundene Markenwahrnehmung bei den Suchmaschinennutzern. Die Reputation lässt sich durch die Präsenz in den Suchresultaten, unter Berücksichtigung der typischen Verhaltensmuster der Suchmaschinennutzung, steuern:
– «Informational Search»: Suche nach Informationen zu einem bestimmten Thema oder Bedürfnis. Aus der Suche resultiert ein Angebot (Marke, Produkt).
– «Transactional Search»: Suche nach einem bestimmten Produkt. Der Konsument entscheidet oft preissensitiv für einen Anbieter und platziert eine Anfrage oder eine Bestellung.
– «Navigational Search»: Der Kunde springt direkt in den Entscheidungs-Set, da er genau weiss, bei welchem Anbieter er ein Produkt kaufen will, und überspringt dabei den «Informational Search» und «Transactional Search». Die Relevanz der Website in den drei Suchmustern lässt sich über Web-Analytics messen.
Wer mit seinen Keywords sein Potenzial im «Informational Search» breit und tief abdeckt, hat die Möglichkeit, sein Angebot oder Produkt unter Umgehung der Preisargumentation in den Entscheidungs- Set der Konsumenten zu bringen.
Selbstverständlich ist auch sicherzustellen, dass das Angebot bzw. die Marke auch beim «Informational Search» und «Transactional Search» vorne in den Suchresultaten erscheint. Imre Sinka
