Caruso chante aussi sans graisse de lait
Commerce de détail : deux nouvelles campagnes lancées par Exxtra Kommunikation visent à renforcer les atouts des marques propres de Migros, Caffè Caruso et Slimline.
Commerce de détail Deux nouvelles campagnes d'Exxtra Communication visent à renforcer les compétences des marques propres Migros Caffè Caruso et Slimline.Qu'est-ce qu'une beauté italienne et un personnage en carton obèse ont en commun ? Toutes deux boivent. L'une un espresso, l'autre du lait écrémé - au sens figuré. L'objectif des deux spots TV et des annonces de la cuisine Exxtra : ils doivent promouvoir les deux lignes de produits Migros.
à une présence plus forte sur le marché. Et pour cause : pendant la
36% du marché du café en Suisse, il doit se positionner en tant que
En matière d'espresso, les fabricants de marque ont largement pris le relais.
Avec un spot télévisé et des annonces dans la presse écrite pour la marque de café Caruso, Migros veut augmenter sa part sur le marché partiel en pleine croissance de l'espresso. "En cherchant à nous différencier de marques plus profilées, nous avons rapidement accroché au nom", explique Stefan Erhart, directeur du conseil Exxtra, en commentant la stratégie créative. Le fait que la protagoniste du spot sirote son espresso au son de l'interprétation par Enrico Caruso de l'aria "Donna non vidi mai" de "Manon Lescaut" de Puccini était une conclusion logique. L'insigne "La voce d'Italia" représente, selon Erhart, "à la fois la voix de Caruso et l'approbation de l'art de vivre italien".
Échapper à l'ombre de la beauté
Le spot de 20 secondes pour la gamme Slimline, diffusé en même temps que le spot Caruso, se présente sans italianité et presque sans tonalité. Ces deux dernières années, la promotion de la gamme Slimline s'est faite principalement dans le cadre de l'élection de Miss Suisse. Cette année, la ligne de produits laitiers allégés veut sortir de l'ombre de la beauté et s'adresser à un groupe cible plus large. Car Slimline s'adresse aussi aux hommes soucieux de leur ligne, comme le souligne Michael Gassler, chef du groupe conseil chez Exxtra. En s'inspirant du produit, l'équipe créative du CD Dieter Hofmann a également allégé la communication. Ainsi, pendant les 13 premières secondes du spot, le spectateur ne voit qu'une affiche avec le titre "Slimline agit sur tout le monde. Tôt ou tard". Un cuisinier en carton obèse se trouve également sur l'image devant un restaurant. Le spectateur ne remarque que l'absence de bruit n'est pas due à un défaut du téléviseur que lorsque l'affiche tombe au sol avec un bruit sec et que le personnage en carton - tourné par le vent - présente son "Slimline".
Le lancement de la marque ombrelle Slimline a également eu un impact sur les consommateurs : "Le chiffre d'affaires des yogourts Slimline a presque doublé par rapport aux yogourts proposés auparavant comme variétés light", explique Gassler. Sur le marché global des produits laitiers low-fat, la ligne détient une part de plus de 50 pour cent.
Simone Keller
à une présence plus forte sur le marché. Et pour cause : pendant la
36% du marché du café en Suisse, il doit se positionner en tant que
En matière d'espresso, les fabricants de marque ont largement pris le relais.
Avec un spot télévisé et des annonces dans la presse écrite pour la marque de café Caruso, Migros veut augmenter sa part sur le marché partiel en pleine croissance de l'espresso. "En cherchant à nous différencier de marques plus profilées, nous avons rapidement accroché au nom", explique Stefan Erhart, directeur du conseil Exxtra, en commentant la stratégie créative. Le fait que la protagoniste du spot sirote son espresso au son de l'interprétation par Enrico Caruso de l'aria "Donna non vidi mai" de "Manon Lescaut" de Puccini était une conclusion logique. L'insigne "La voce d'Italia" représente, selon Erhart, "à la fois la voix de Caruso et l'approbation de l'art de vivre italien".
Échapper à l'ombre de la beauté
Le spot de 20 secondes pour la gamme Slimline, diffusé en même temps que le spot Caruso, se présente sans italianité et presque sans tonalité. Ces deux dernières années, la promotion de la gamme Slimline s'est faite principalement dans le cadre de l'élection de Miss Suisse. Cette année, la ligne de produits laitiers allégés veut sortir de l'ombre de la beauté et s'adresser à un groupe cible plus large. Car Slimline s'adresse aussi aux hommes soucieux de leur ligne, comme le souligne Michael Gassler, chef du groupe conseil chez Exxtra. En s'inspirant du produit, l'équipe créative du CD Dieter Hofmann a également allégé la communication. Ainsi, pendant les 13 premières secondes du spot, le spectateur ne voit qu'une affiche avec le titre "Slimline agit sur tout le monde. Tôt ou tard". Un cuisinier en carton obèse se trouve également sur l'image devant un restaurant. Le spectateur ne remarque que l'absence de bruit n'est pas due à un défaut du téléviseur que lorsque l'affiche tombe au sol avec un bruit sec et que le personnage en carton - tourné par le vent - présente son "Slimline".
Le lancement de la marque ombrelle Slimline a également eu un impact sur les consommateurs : "Le chiffre d'affaires des yogourts Slimline a presque doublé par rapport aux yogourts proposés auparavant comme variétés light", explique Gassler. Sur le marché global des produits laitiers low-fat, la ligne détient une part de plus de 50 pour cent.
Simone Keller
