Les marques traditionnelles perdent pied face à la concurrence numérique dans le monde entier

Apple, Amazon, Alipay, WeChat ou Google - les marques et services numériques jouent un rôle de plus en plus important dans la vie des gens dans le monde entier. En termes de pertinence et de popularité, les nouveaux concurrents du monde numérique repoussent les fournisseurs établis de produits traditionnels tels que les voitures, les vêtements ou les produits alimentaires aux dernières places et sont de plus en plus indispensables dans le quotidien des consommateurs. Ce sont là les principaux résultats d'une enquête menée par Prophet, société de conseil en stratégie et en marques, qui a demandé à plus de 40 000 consommateurs en Allemagne, en Grande-Bretagne, aux États-Unis et en Chine quelles étaient les marques les plus pertinentes dans leur vie. L'étude porte sur plus de 800 marques issues de 27 secteurs et constitue le premier classement mondial basé exclusivement sur le jugement des consommateurs.

Selon Prophet, les marques pertinentes sont celles qui jouent un rôle important dans la vie des gens - c'est-à-dire qui sont résolument orientées vers le client, créatives, innovantes et pragmatiques. Sans conteste, les marques et services numériques sont en tête du classement mondial du Brand Relevance Index (BRI). Ainsi, les trois marques leaders en Chine (Alipay, Wechat, Visa), en Grande-Bretagne (Apple, Google, Amazon), aux États-Unis (Apple, Amazon. Android) et en Allemagne (Amazon, Apple et Google) ont toutes un modèle commercial axé sur le numérique, avec des taux de croissance élevés et une grande utilité pour les clients. Les consommateurs du monde entier attribuent à ces marques de bonnes valeurs fonctionnelles parce qu'elles facilitent leur quotidien. Ce n'est que sur le thème de la confiance que les groupes numériques obtiennent de moins bonnes notes que les marques traditionnelles.

Avec Apple, Google et Amazon, l'économie américaine envoie un trio de choc dans la course à la plus grande pertinence globale des marques. En Allemagne, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, les trois groupes numériques américains sont nettement en tête du classement de chaque pays. En Chine, en revanche, deux fournisseurs nationaux, Alipay (paiement mobile, 450 millions d'utilisateurs) et WeChat (application de messagerie, 700 millions d'utilisateurs), sont en tête des marques les plus pertinentes. Toutefois, avec Visa, Marriott, Uber et Ford dans le top 10, l'économie américaine est également très présente en Chine. Parmi les 20 marques allemandes les plus pertinentes, on compte tout de même 7 marques allemandes (comme Bosch, DM, Miele et Adidas). En Grande-Bretagne, le top 10 est exclusivement dominé par les services numériques, les logiciels et le matériel informatique. Les entreprises britanniques ne sont toutefois guère présentes parmi les marques les plus importantes avec leurs propres produits ou services. Seul le célèbre groupe de médias BBC figure dans le top 20 (19e place).

"Notre classement des marques montre un changement considérable dans le comportement des consommateurs. Certes, les marques traditionnelles ne sont pas subitement devenues non pertinentes, mais elles sont confrontées à une nouvelle concurrence issue du monde numérique qui réussit à gagner l'intérêt des gens", estime Jan Döring, partenaire chez Prophet, à propos des résultats de l'enquête. La pertinence assure une croissance rentable, car les marques pertinentes peuvent augmenter leur chiffre d'affaires, imposer des prix plus élevés et accroître la fréquence d'achat sans devoir recourir à des rabais à court terme ou à des mesures de promotion des ventes, estime Döring : "Pour les clients, ces marques deviennent donc une partie indispensable de leur vie parce qu'elles sont pertinentes. Ils consacrent du temps et de l'argent aux marques qui comptent le plus pour eux, leur accordent de l'attention et leur donnent de l'espace".

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