Stratège et joueur d'équipe

(Images : Chris Reist)

m&k : Alexander Haldemann, en mai dernier, vous êtes devenu président de l'agence MetaDesign, qui appartient à Publicis. Maintenant, vous avez été nommé CEO de l'ensemble de l'entreprise. Avez-vous été surpris de la rapidité de ce changement ?

Alexander Haldemann : Il est vrai que le plan était différent. J'avais vendu MetaDesign à Publicis en 2016 et, en tant que CEO, j'étais responsable de l'intégration dans le réseau mondial. En 2020, j'ai passé le relais à Lukas Eiselin et je me réjouissais de continuer en tant que président de MetaDesign - au niveau international. Mais comme on le dit si bien : premièrement, il en va autrement, et deuxièmement, il en va autrement de ce que l'on pense.

Vous êtes désormais à la tête du plus grand groupe de communication du pays. Qu'est-ce qui rend votre entreprise spéciale à vos yeux, au-delà de sa taille ? 

Vous le dites bien : nous nous considérons comme un groupe de communication. Un groupe d'agences qui couvrent ensemble tout le spectre de la communication. De l'expertise numérique à la publicité, au branding, aux RP, aux médias et à la technologie. Et cette diversité est vraiment impressionnante. La deuxième chose qui nous distingue, c'est notre perspective nationale avec nos sites de Lausanne et de Zurich. C'est un aspect important, en particulier en Suisse, où nous avons une conception particulière du régionalisme. Et la troisième chose, c'est que nous n'agissons pas seulement en Suisse, mais que nous comptons 80'000 collègues dans plus de 100 pays. Il y a donc peu de sujets que notre groupe dans son ensemble ne puisse pas couvrir.

Dans quel genre de situation prenez-vous les commandes ?

Il y a en fait deux réponses : la pandémie représente un grand défi pour tous ceux qui travaillent dans le secteur de la communication. Nos collaborateurs ne sont pas sur place. Nos clients doivent également traverser cette crise avec leurs clients et s'attendent à ce que nous les aidions. Nous sommes constamment confrontés à de nouveaux défis, cela marque notre quotidien. Mais si je regarde au-delà du moment actuel, je dirais que je prends aussi le relais à un moment où nous devons encore plus intégrer cette diversité que nous avons en termes d'agences et de compétences. Cela ne se fait pas avec un slogan. On ne peut pas simplement dire : hé, experts en numérique, en médias et en communication, à partir de demain, vous êtes une équipe et vous travaillez main dans la main. Cela nécessite de la confiance et doit être pratiqué.

"La confiance" est un bon mot-clé. Avec quels principes de leadership voulez-vous la construire ?

Pour moi, c'est l'alpha et l'oméga : je ne "dirige" rien tout seul. Cela ne correspond pas à ma conception et ne serait ni possible ni judicieux. Le premier et le plus important principe est le suivant : l'être humain est au centre. C'est très important pour moi. Notre activité repose sur les personnes ; et le bien le plus précieux que nous ayons, c'est leur personnalité et leur créativité. Et cela signifie que chaque individu doit pouvoir s'épanouir, s'impliquer. Le succès personnel est le succès de l'agence - et inversement.

Quels sont vos autres projets ?

Je souhaite renforcer la diversité au sein du groupe. La diversité des personnalités, des cultures, des idées, des compétences et des disciplines. Pour moi, "The Power of One" ne signifie pas rendre tout le monde égal, mais traiter tout le monde de la même manière, encourager et exiger tout le monde de la même manière. Mon objectif est d'affirmer chaque agence dans sa propre culture et de collaborer là où c'est important et juste. De sorte qu'en tant que groupe d'agences, nous soyons capables d'atteindre des performances maximales.

Dans cette branche, il y a l'un ou l'autre dirigeant excentrique. Je vous connais comme l'exact opposé - comme une personne calme, réfléchie et soucieuse de trouver un consensus. Est-ce que cela a facilité ou compliqué votre carrière dans le secteur ?

Oh, vous savez... je crois que l'on est ce que l'on est. Et je pense que pour que les agences - ou les entreprises en général - réussissent, il faut différentes personnalités. Il faut le penseur calme et réfléchi et il faut la personne qui a une approche complètement différente et parfois même un peu folle d'un sujet. Je me considère toujours comme faisant partie d'une équipe - et j'ai besoin des deux autour de moi. Des collègues qui sont fondamentalement différents et qui me critiquent et remettent ouvertement en question mes déclarations. C'est ce que j'attends dans une collaboration constructive et dans la lutte pour la meilleure solution : des vents contraires.

Le fondateur de WPP, Sir Martin Sorrell, a tourné la page de sa période Network et reproche désormais aux groupes d'agences comme Publicis de ne pas être assez flexibles et rapides. Comprenez-vous ce reproche ?

Bien sûr que oui. C'est évident. Une certaine taille s'accompagne toujours d'une certaine lourdeur. Et ce n'est pas seulement le cas dans le secteur de la communication. Prenez par exemple l'industrie financière : chaque grande entreprise veut aujourd'hui être la petite start-up FinTech légère. Seulement : la réalité est aussi que je connais peu de start-up capables de proposer un éventail de prestations aussi large que les acteurs établis. Je suis en tout cas heureux de pouvoir faire appel à plusieurs milliers d'expertes et d'experts dans le monde entier dans chaque domaine dans lequel Publicis s'engage. Mais c'est tout l'art de ne pas devenir paresseux pour autant et de ne pas perdre le client de vue. Nous relevons ce défi
nous.

Comment la taille de l'entreprise interfère-t-elle avec la créativité ? Les idées les plus radicales ne s'émoussent-elles pas inévitablement lorsqu'elles passent par des structures institutionnelles ?

Selon moi, la créativité naît toujours de la meilleure composition de l'équipe qui travaille sur une tâche. Et mon rôle est de créer le terrain propice pour que nos équipes puissent justement réaliser cela - des solutions surprenantes, audacieuses, non conventionnelles. J'aime aussi dire : "Nous sommes des experts pour nos clients, pas des prestataires de services". Si, après une présentation, le client dit : "Hé, c'est vraiment bien ce que vous avez fait - trois solutions géniales ! Merci !", je ne suis pas satisfait. Cela signifie en effet que nous n'avons pas assez sollicité le client. Il faut parfois le surprendre et lui faire un peu mal pour le faire progresser et répondre à ses défis à long terme.

Est-ce que cela est compatible avec la "culture du pitch", qui incite à jouer plutôt la sécurité ?

"Play it safe" n'est pas la solution. Le risque est alors très grand de toujours se retrouver au milieu du terrain et de ne jamais vraiment percuter. Nous pourrions encore parler longtemps des pitchs, mais je n'en suis pas un grand amateur. Ce qui me manque, c'est la collaboration avec le client. Je suis convaincue que les meilleurs résultats sont obtenus lorsque l'on collabore avec le client et que l'on forme une véritable équipe : Client et agence. Cela ne peut pas être simulé lors d'un pitch. Je préfère miser sur des "chemistry meetings" et des petits contrats d'essai.

Dans votre dernière interview avec m&k a également abordé l'un de vos thèmes de prédilection : "Purpose". Quel est le rôle de ce terme chez Publicis ?

Vous avez raison. Purpose me tient beaucoup à cœur. Surtout parce qu'avec MetaDesign, j'ai pu constater à maintes reprises la force de transformation qui émane du "why". Mais ce qui est décisif, c'est qu'il ne suffit pas d'avoir un Purpose. Il faut aussi le vivre. Et c'est là que je mise sur la force de notre groupe dans son ensemble : non seulement développer le Purpose, mais aussi le faire voler. L'exigence est que les collaborateurs s'identifient à l'attitude de l'entreprise. Et que les clients ressentent le Purpose à chaque interaction. Grâce à la diversité des compétences dans nos agences, nous pouvons aborder chaque phase avec les bons spécialistes - tout en gardant un œil sur le grand tout, l'étoile directrice. Et pour finir : C'est surtout en période de crise comme celle-ci, qui met les entreprises à rude épreuve, que l'on voit qui a vraiment de l'attitude. Et cela vaut également pour nous, au sein du groupe Publicis. "Walk the talk" est plus que jamais la maxime - et d'ailleurs aussi celle à laquelle je me mesure personnellement.