Rapport de TBWA\Zurich : les besoins personnels sont plus importants que la durabilité
Cette année encore, TBWA\Zurich présente, dans son rapport « Zeitgeist », ce qui anime la Suisse et les changements culturels qui marquent la société. Cette édition comporte d'ailleurs quelques nouveautés.
La génération Z suisse se préoccupe de plus en plus du bien-être mental et cherche des moyens non conventionnels d'atteindre l'indépendance financière, tandis que les millennials aspirent à la stabilité et à une séparation claire entre vie professionnelle et vie privée. Alors qu'il y a un an environ, des thèmes sociétaux tels que l'égalité des chances et la durabilité étaient encore prioritaires, il semble qu'actuellement, les besoins personnels et immédiats reviennent plus souvent au premier plan.
C'est ce que révèle, entre autres, le rapport Zeitgeist 2023 de TBWA\Zürich sur l'évolution des priorités, des attitudes et des comportements dans la société suisse, publié récemment. Dans la deuxième édition de ce rapport, paru pour la première fois en 2022, les experts de l'agence ont également examiné les tendances culturelles mondiales en termes de pertinence et de dynamique en Suisse.
Source centrale d'observations
"Les changements culturels sont très intéressants pour nous, car ils constituent une source centrale d'observations et de connaissances sur la base desquelles nous travaillons avec nos clients sur les stratégies de marque et de communication de demain", explique Lukas Diem, Strategy Director et membre de la direction de TBWA\ Zurich.
Les analyses se basent sur ce que l'on appelle les "Edges", des tendances culturelles qui se manifestent à l'échelle internationale. Celles-ci sont identifiées à intervalles réguliers par "Backslash", l'équipe de veille culturelle du groupe TBWA\ basée à Los Angeles. Les tendances sont collectées par plus de 300 "spotters" qui travaillent dans le monde entier et qui observent et documentent en permanence les changements culturels.
Edges comme tendances mondiales
"Les Edges, en tant que tendances larges et globales, sont un atout précieux de TBWA\ et l'un de nos principaux outils. Toutefois, nous ne sommes pas encore satisfaits de la résistance de ces insights. Car la culture est tout sauf homogène, surtout si l'on considère différents pays, conditions de vie ou segments de population. C'est pourquoi nous avons commencé il y a quelque temps à examiner de plus près ces tendances dans une perspective suisse".
"Cette année, nous avons développé une nouvelle méthodologie de recherche améliorée qui nous permet d'identifier les tendances les plus pertinentes pour presque n'importe quel groupe cible en Suisse et sur d'autres marchés, ainsi que les tendances les plus dynamiques et ayant le plus grand impact sur le comportement d'achat des gens. Ainsi, nous sommes désormais en mesure d'effectuer des analyses sur mesure. Autre nouveauté : nous collectons des données fraîches plusieurs fois par an. Cela nous permet de comprendre encore plus rapidement les changements qui ont lieu", explique Clara Burki, stratège et experte en intelligence culturelle chez TBWA\ Zurich.
Le rapport montre quelles sont les tendances actuelles pour la population générale suisse ainsi que pour les générations Y et Z. Le contexte européen a également été passé au crible. En outre, il présente différentes méthodes d'analyse et montre de manière exemplaire les insights qu'elles permettent d'obtenir.
Le Rapport Zeitgeist 2023 est ici disponible gratuitement.
