RAWR : "Nous voulons que les émotions soient au centre".

Johannes Hapig : Tom Hanan, vous allez annoncer ce lundi, dans le cadre du Congrès suisse des marques, la création d'une nouvelle société Webrepublic-RAWR by Webrepublic", un partenaire marketing pour la stratégie numérique et l'innovation dans le secteur du sport et du divertissement. Comment cette entreprise a-t-elle vu le jour ?

Tom Hanan : Vous vous souvenez peut-être qu'à l'automne 2018, je vous ai fait visiter les nouveaux locaux de Webrepublic ici, à la Bederstrasse. Je vous avais alors raconté comment, peu de temps auparavant, nous avions été chargés d'orchestrer le marketing numérique pour la FIFA autour de la Coupe du monde de football à Moscou. Avec une équipe fantastique qui a travaillé 24 heures sur 24, nous avons diffusé en six semaines près de 60 campagnes dans le monde entier, en huit langues, avec plus de 10 milliards d'impressions. Guidé par les données et l'innovation : C'est l'ADN de Webrepublic, c'est notre compétence clé depuis que nous avons fondé l'entreprise en 2009. Et c'est justement dans le domaine du sport et du divertissement qu'il est possible d'activer un potentiel incroyable dans la communication numérique. Surtout si l'on pense et agit de manière globale.

Qu'entendez-vous exactement par là ?

Nous ne considérons pas l'organisateur comme un client d'un côté et le sponsor comme un financier de l'autre. Nous nous demandons plutôt comment générer et diffuser des contenus de manière à ce que les organisateurs, les sponsors et le public cible - les fans - soient satisfaits, émus et activés. Comment canaliser les émotions fortes qui naissent lors d'événements en direct et les intégrer dans une expérience parfaite pour tous les participants, indépendamment du lieu et du moment ? L'équipe de 20 personnes qui se cache derrière RAWR combine le conseil stratégique et les concepts créatifs avec le marketing axé sur la performance et l'intelligence des données pour faire entrer le sponsoring dans l'ère numérique. Et nos clients se rapprochent ainsi de leurs fans.

Et comme vous avez également obtenu le mandat de la FIFA pour la Coupe du monde au Qatar, cela fait-il sens de formaliser votre offre sportive et événementielle ?

Tout d'abord, mon équipe, qui compte aujourd'hui environ 250 personnes, et moi-même, en tant que fondateur et CEO de Webrepublic, prenons toujours plaisir à grandir, à investir dans de nouveaux domaines, à essayer des choses. Je pense que la stagnation est très dangereuse. Ensuite, il y a le mandat pour la Coupe du monde de cette année au Qatar, les tournois eSports ainsi que la Coupe du monde féminine. Mais nous avons déjà pu gagner comme client le festival du film de Locarno, que nous aidons à mettre en place une infrastructure numérique qui peut se développer bien au-delà des salles de cinéma et des rencontres annuelles de la branche. Il est tout simplement temps de donner à tous ces projets leur propre maison avec la nouvelle marque RAWR. Car le monde du sponsoring numérique en est encore à ses balbutiements.

Et avec Robert Dorlin, directeur général de RAWR, vous avez gagné un vrai fan de sport - et de surcroît un ancien client de Webrepublic - pour la nouvelle entreprise. Comment ce contact s'est-il développé, Robert Dorlin ?

Robert Dorlin : Quand je travaillais pour EF (Education First, un fournisseur de services d'éducation et de voyage, ndlr) nous étions à la recherche d'une "agence rock star" pour nous soutenir dans le domaine numérique. Tom et moi avons appris à nous connaître de mieux en mieux, nous avons échangé nos points de vue et nous nous sommes rendu compte que nous voulions les mêmes choses et que nous avions les mêmes objectifs, même si nos perspectives étaient différentes. Et j'adore les événements en direct, alors nous en avons parlé tout le temps. C'est ainsi que les choses se sont enchaînées.

Vous n'êtes pas seulement responsable de la mise en place opérationnelle de RAWR, vous avez également eu l'idée du nom de la marque.

C'était début janvier de cette année, oui. J'étais officiellement employé par Webrepublic depuis quelques jours, pour un projet qui n'avait pas encore de nom. (rires). Nous savions juste où nous voulions aller avec ça et ce que nous devions faire pour y arriver. Et puis j'ai vu la course de ski à Adelboden le 8 janvier - l'un des premiers événements avec des restrictions pandémiques assouplies, 16'000 personnes en direct sur place, un sentiment de libéralisation collective. Marco Odermatt franchit la ligne d'arrivée, les jambes tremblantes, tend ses skis en l'air - et la foule hurle, se déchaîne, exulte, déverse toute son énergie. Un murmure et un vrombissement parcourent l'arène de neige. C'est là que j'ai su : RAWR (inspiré de l'anglais "roar" pour "rugissement, vrombissement, bruit", ndlr) serait un nom parfait pour notre entreprise. Car ce qui s'est passé à Adelboden, c'est ce qui nous intéresse.

C'est très simple : lors d'événements sportifs, de concerts ou de festivals de cinéma, il s'agit de vivre une expérience et une émotion. Vous voulez aider les organisateurs et les sponsors à traduire ces deux aspects en une communication numérique qui touche vraiment les spectateurs et les fans - et qui soit "brandée" de manière intelligente. C'est ainsi que l'on peut décrire votre business model, n'est-ce pas ?

Hanan : Pour simplifier, c'est vrai. Mais j'aimerais ajouter quelque chose : La manière dont on consomme aujourd'hui les événements, qu'ils soient sportifs ou culturels, est fondamentalement différente de ce qu'elle était il y a quelques années.

Dorlin : Mon fils, par exemple, est le plus grand fan de Liverpool que l'on puisse imaginer, et pourtant il ne regarde pas un match en entier. L'évolution des habitudes de visionnage, les données et la transformation numérique sont à l'origine d'une révolution dans le sport et le divertissement. Et nous aidons nos partenaires à s'y préparer et à en tirer parti.

Hanan : Ge fait, la fragmentation s'est extrêmement accrue. Aujourd'hui, une Coupe du monde se déroule aussi sur YouTube, sur Instagram, dans des clips TikTok qui ne durent que quelques secondes. Comment pouvons-nous faire en sorte que les marques qui veulent se montrer dans cet environnement fragmenté soient vues ? Nous pensons qu'il faut une coopération à long terme entre les organisateurs, les sponsors et l'agence ; la construction d'un récit de marque sur tous les canaux imaginables. Et cela implique toujours la question suivante : quels sont les KPI que nous suivons ?

Les KPI sont devenus plus importants dans le sponsoring qu'ils ne l'étaient il y a quelques années.

Hanan : Si je peux me permettre, j'espère qu'aucun responsable du sponsoring ne m'en voudra. (rires) - il est vrai qu'autrefois, le sponsoring se résumait parfois à la présence d'un logo et à une hospitalité VIP, et c'était tout. Mais aujourd'hui, les responsables du sponsoring doivent rendre compte très précisément à leur entreprise de qui ils ont atteint et avec quelles mesures. Le sponsoring est devenu une fonction marketing mesurable, liée aux mêmes attentes envers ceux qui le pratiquent.

La Coupe du monde au Qatar suscite-t-elle des réserves de la part des sponsors ? Il existe en tout cas un risque de reportage controversé sur les conditions de vie et de travail dans le pays, qui pourrait alors se répercuter sur les marques participantes.

Comme je l'ai dit, notre mission consiste à mesurer les émotions et les humeurs et à adapter la communication numérique en conséquence. Bien entendu, nous réagissons aux évolutions actuelles, aux retours d'information, aux critiques des médias afin d'accompagner nos partenaires de manière optimale. Mais nous ne pouvons et ne voulons pas décider pour les donneurs d'ordre et les sponsors dans quel environnement ils doivent s'engager ou non. Ce serait une extension drastique de nos compétences, il nous faudrait d'abord créer une agence de relations publiques pour cela. (rires).

...je vois une nouvelle idée commerciale et de la nervosité chez les acteurs du marché dans les RP suisses...

Non, non, ce n'est vraiment pas un sujet pour nous actuellement. Nous nous concentrons sur quelque chose qui unit les gens : le plaisir du sport et de ce qu'il représente.

Dorlin : Nous sommes assis ici entre amis (rires)alors peut-être puis-je risquer un peu de pathos ? Je dirais que les sportifs sont les héros du moment. Regardez Rafael Nadel se battre heure après heure sur le court de tennis malgré la douleur. Comment un stade explose littéralement lorsque l'équipe nationale suisse bat la France, championne du monde, lors du championnat d'Europe de football. Où peut-on encore voir cela aujourd'hui ? Webrepublic l'a montré ces dernières années : Personne ne comprend le marketing et la distribution numériques aussi bien que nous. Et nous allons maintenant utiliser cela pour boucler la boucle avec le cœur du marketing. Le storytelling. Le sport nous rappelle les idées les plus anciennes d'héroïsme et de tragédie, de passion et de souffrance. On pourrait probablement dire qu'un match de football aujourd'hui est la forme moderne de la tragédie. Elle montre le franchissement d'obstacles, la lutte existentielle pour la supériorité sportive, puis à la dernière minute - le but libérateur. Les gens se prennent dans les bras en pleurant - et c'est à ce moment précis que nous envoyons les messages qui sont importants pour nos partenaires.

Quelle équipe allez-vous soutenir - Tom, vous êtes suisse, vous Robert, anglais de naissance et expatrié en Suisse - lors de la prochaine Coupe du monde ? Et comment évaluez-vous les chances de vos équipes ?

Hanan : La Suisse, sans aucun doute. L'équipe est toujours prête à surprendre - et je suis de toute façon un supporter loyal, même dans la défaite (rires).

Dorlin : J'aimerais que ce soit aussi simple pour moi ! Mon cœur bat aussi bien pour la Suisse que pour l'Angleterre - mais ma femme est suédoise, ce qui signifie qu'elle croise les doigts pour les "Tre Kronor". Et nos enfants la suivent de près en ce qui concerne la loyauté envers les équipes nationales. Ce sera donc à nouveau passionnant à la maison.

RAWR est le Partenaire marketing pour la stratégie et l'innovation numériques dans le secteur du sport et du divertissement et veut activer tout le potentiel du sponsoring pour les marques, les organisateurs et les clubs. RAWR allie technologie et innovation, performance et passion, et génère une valeur ajoutée mesurable dans toute la gamme du développement commercial numérique.

En tant que CEO, il est responsable de Tom Hanan l'orientation stratégique de Webrepublic. Avant de fonder l'agence, il a été le premier collaborateur de Google Suisse et a développé les activités de Google en Suisse et en Autriche. Auparavant, il a dirigé Yahoo ! Suisse pendant trois ans.

Robert Dorlin est associé gérant de RAWR by Webrepublic. Auparavant, il a travaillé pendant onze ans comme responsable mondial du numérique chez EF Education First, où il a apporté son expertise en marketing numérique.