Les marques les plus fortes de Suisse n'ont jamais été aussi numériques
En 2017, cinq marques numériques figurent pour la première fois parmi les 20 marques les plus puissantes de Suisse. Les marques d'origine suisse continuent d'occuper une place prépondérante. Google est à nouveau la marque grand public la plus forte en 2017, suivie par Migros. Voici quelques-uns des résultats de l'étude BrandAsset Valuator réalisée par Y&R Switzerland.
L'étude est réalisée tous les deux ans depuis 1995 par le Y&R Group Switzerland. Elle est représentative de la Suisse alémanique et de la Suisse romande.
Google reste la marque la plus forte auprès des consommateurs en 2017
Google défend avec succès sa position de leader dans le classement de l'OFT et s'affirme, après 2015, comme la marque la plus forte auprès des consommateurs en 2017. Elle relègue une nouvelle fois Migros à la deuxième place. Lego complète le podium des marques et arrive en troisième position. Si l'on intégrait dans le classement non seulement les marques grand public, mais aussi les ONG et les organisations à but non lucratif, il serait intéressant de constater que ce n'est pas Google, mais la Rega qui occuperait la première place.
Le top 20 : WhatsApp rejoint le club des marques puissantes
La numérisation se reflète également dans les marques puissantes. Les marques numériques représentent désormais un quart des 20 marques de consommateurs les plus puissantes, un chiffre jamais atteint auparavant. Pour la première fois, WhatsApp fait partie du top 20 suisse. L'ascension fulgurante de l'application de messagerie est remarquable. Lancée en 2009 seulement, elle a réussi en très peu de temps à prendre une place dominante dans la vie des consommateurs.
Depuis 2011, la part des marques numériques dans le top 20 ne cesse d'augmenter et atteint en 2017 son plus haut niveau avec cinq marques - Google, Office, Wikipedia, Windows et WhatsApp.
Dans l'ensemble, les marques d'origine suisse continuent toutefois de dominer le top 20 : 14 des 20 marques grand public les plus fortes sont originaires de Suisse.
Google pour la première fois dans le top 10 pour toutes les générations
Autre nouveauté : cette année, Google est la première marque numérique à entrer dans le top 10 pour les trois segments d'âge (Digital Natives, 14-29 ans ; Digital Immigrants, 30-54 ans ; Silver Surfer, 55-74 ans).
Mais les Silver Surfers, en particulier, continuent de privilégier les marques dont le logo comporte une croix suisse ou qui ont au moins une longue histoire suisse. Les Digital Natives, quant à eux, ont un ensemble de marques du Top 10 nettement plus numérique : pour eux, outre Google, WhatsApp, Wikipedia, YouTube et Microsoft Office font partie des dix marques les plus fortes de Suisse.
Digression : les banques - la marque est essentielle
Du point de vue des clients de détail, les services des banques sont interchangeables. Objectivement, les différences entre les différents établissements dans les domaines clés que sont les paiements, l'épargne, le financement et les placements sont marginales. L'une des rares différences perceptibles pour les consommateurs est en fin de compte la marque.
Pour les banques, il est essentiel d'investir dans leurs marques afin de communiquer leur attitude aux clients par le biais de cette plateforme et d'établir une relation porteuse de sens. Elles restent ainsi pertinentes pour les clients. En conséquence, elles se différencient également de la concurrence et créent de l'estime et de la familiarité. Comme le montre le Power Grid, ce sont les banques Raiffeisen, les banques cantonales et PostFinance qui y parviennent le mieux actuellement. Leurs marques sont nettement mieux évaluées par les consommateurs que celles de la concurrence sur les piliers de la pertinence, de la différenciation, de l'estime et de la familiarité.
La pertinence fait la différence
La numérisation transforme le monde en permanence : Networks, Smart Devices, Big Data et Computing Power assurent une dynamique continue. Les anciennes théories de la gestion et de la communication des marques ne sont plus pertinentes dans le monde numérique et exigent une nouvelle réflexion : il faut passer de la "Big Idea" différenciée à la "Relevant Idea" durable.
Pour être pertinentes, les marques doivent aujourd'hui offrir aux consommateurs des possibilités d'identification. Elles ne doivent pas les couvrir de messages intégrés à 360 degrés, mais établir avec eux une relation porteuse de sens et maintenir l'engagement 365 jours par an grâce à une interconnexion intelligente des canaux.
L'idée directrice de la "Relevant Idea" ne consiste pas à se démarquer de la concurrence, mais à se concentrer sur les intérêts des consommateurs. La question centrale n'est donc pas "Qu'est-ce qui nous rend unique ?", mais "Qu'est-ce qui intéresse nos clients ?" et "Quel rôle joue notre marque dans ce contexte ?".
BrandAsset Valuator - la plus grande étude de marque au monde
Depuis plus de 20 ans, le BrandAsset Valuator est la plus grande étude de marques au monde. En Suisse, elle est réalisée tous les deux ans par le Y&R Group Switzerland. Les présents classements s'appuient sur les résultats de la force de la marque, qui se compose des facteurs de différenciation, de pertinence, d'estime et de familiarité. En outre, les résultats de l'étude fournissent des informations sur l'image et l'utilisation des marques analysées. L'étude est représentative de la Suisse alémanique et de la Suisse romande.
Le design de l'étude BrandAsset Valuator a été fondamentalement remanié en 2015 et poursuivi en 2017 de manière analogue en tant qu'étude sur mandat. Dans le cadre de l'étude, quelque 3 600 personnes âgées de 14 à 74 ans ont été interrogées sur leur perception personnelle des marques. L'enquête a été réalisée par l'institut LINK, le leader suisse de la recherche par sondage.
