Brand Asset Valuator : voici les marques fortes en Suisse
L'OFT est l'enquête la plus complète au monde sur la force et l'image des marques. Elle montre quelles marques sont les plus présentes et les plus respectées en Suisse. Les marques fortes sont souvent immunisées contre les modes à court terme. Mais les tendances majeures ne passent pas inaperçues dans le monde des marques.
Cette année encore, les choses bougent sur le marché suisse. C'est ce que montre la dernière édition du BrandAsset™ Valuator (BAV) . La plus grande étude de marques au monde est réalisée chaque année en Suisse par les agences WPP Wunderman Thompson, Ogilvy et Scholz & Friends Zurich. Elle analyse la manière dont les Suisses perçoivent les différentes marques.
Pour la troisième fois consécutive, Google se retrouve en tête de la liste des marques les plus fortes, malgré les vagues de licenciements et les discussions sur la protection des données. Mais il se passe beaucoup de choses derrière : plusieurs marques alimentaires progressent fortement dans les classements. Ricola (+17 rangs), Zweifel (+12 rangs) et Lindt (+4). Nespresso progresse également de 21 rangs et les icônes du fromage Appenzeller et Le Gruyère gagnent même respectivement +67 et +14 rangs. Il se pourrait que la tendance accrue au cocooning en temps de crise aide spécialement les "marques de confort" du secteur alimentaire à réussir.
La marque de jouets Lego gagne également beaucoup (+11), tout comme Kärcher, Mastercard et Dyson, qui font leur entrée dans le top 20. Il s'agit là aussi de marques qui sont de plus en plus utilisées à la maison ou pour faire des achats en ligne depuis la maison. Des marques numériques comme Microsoft (-5), Apple
(-10) et Samsung (-19), qui faisaient encore partie des gagnants l'année dernière, dégringolent clairement cette année. La raison n'en est pas claire.
Première publication : les marques auxquelles la Suisse fait confiance
La force d'une marque dans l'OFT résulte de deux dimensions : la vitalité de la marque et la stature de la marque. Alors que la vitalité de la marque indique avant tout à quel point une marque se différencie sur le marché, la stature de la marque permet de se faire une idée de la confiance accordée à une marque. Comme on le sait, la confiance accordée à une marque peut contribuer de manière déterminante à son utilisation préférentielle - en particulier en période de crise et d'incertitude. C'est pourquoi les auteurs de l'étude publient également pour la première fois en 2024 le top 10 des marques ayant la plus grande stature.
Les conclusions de cette liste confirment la méga-tendance au cocooning. Il apparaît ici encore plus clairement que dans le classement général que les marques synonymes de bien-être personnel et de sentiment de communauté familiale sont particulièrement bien considérées. Les marques qui ont la plus grande stature, Zweifel, Ovomaltine et Lindt en tête, sont des marques classiques "Feel-Good" qui promettent sécurité et satisfaction. Mais l'origine d'une marque inspire également confiance : dans l'évaluation actuelle, les auteurs constatent que la "suissitude" semble être un facteur important pour la stature d'une marque. Sept des dix premières marques ayant la plus grande stature viennent de Suisse.
Les marques suisses dominent à nouveau le classement des "Most Loved Brands
Les marques locales dominent également le classement des "Most Loved Brands" de Suisse. À l'exception de WhatsApp, le top 10 se compose exclusivement de marques locales, dont cinq marques purement alimentaires. Cela correspond aux conclusions de l'année précédente, où les marques suisses avaient également obtenu de très bons résultats. Actuellement, Lindt gagne 5 places et s'assure ainsi la première position, suivie de Twint, Ragusa, Le Gruyère et WhatsApp. Si l'année dernière, Migros pouvait encore occuper la première place, le distributeur a reculé cette année à la sixième position, suivi par la Cumulus-Card et Coop. Ovomaltine et Raclette Suisse ferment la marche du top 10 du classement Love. Le chemin vers le cœur des Suisses passe donc une fois de plus par l'estomac : à l'exception de WhatApp, toutes les marques représentées ici ont un rapport avec la nourriture au sens large.
Responsable chez Wunderman Thompson : Peter Petermann (Head of Strategy), Giselle Vaugne (Chief Operating Officer et Co-CEO, responsabilité globale), Swen Morath (Chief Creative Officer et Co-CEO, responsabilité globale). Responsable chez Ogilvy : Matthias Müller (responsable de la stratégie), Martin Keller (CEO). Responsable chez Scholz & Friends Zurich : Susi Miller (directrice de la stratégie), Mathias Rösch (CEO).
L'OFT est la plus grande et la plus complète des études de marques au monde. En Suisse, l'étude est réalisée depuis 1995. Depuis 2022, l'étude est réalisée par vagues annuelles en collaboration avec les agences WPP Wunderman Thompson, Ogilvy et Scholz & Friends Zurich. Lors de la dernière vague, 9 600 Suisses âgés de 18 à 74 ans ont été interrogés sur leurs préférences en matière de marques. Le nombre de marques interrogées cette année est de 600. L'étude est représentative de la population Internet de Suisse alémanique et de Suisse romande selon les données structurelles officielles de la Suisse. La période d'enquête s'est déroulée du 31.08. au 14.10.2023.
