"Andy Was Right" : coup d'envoi de la newsroom sur les contenus sociaux

On n'aurait pas dû le savoir : Il y a quelques semaines, il a été rendu public que la présidente désignée de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, avait recours aux services de Storymachine. L'agence sociale berlinoise, créée sans grande publicité par l'ancien rédacteur en chef de Bild Kai Diekmann et quelques comparses, a fait passer le compte Twitter de von der Leyen à plus de 60 000 followers. Et ce n'était pour ainsi dire que le premier acte officiel.

Jeux à l'ombre

Des jeux dans l'ombre du pouvoir, soi-disant plus de CEO parmi les clients que toute la concurrence, et aucun effort pour discuter du comment, du quand et du pourquoi... ce concept semble fonctionner. Et il arrive maintenant en Suisse. Sir Mary et Shining Pictures fondent Andy Was Right, la première newsroom de contenu social avec une garantie (à moitié ironique) de quinze minutes de renommée mondiale par post.

Sur le pont se trouve un timonier qui comprend le social comme peu d'autres dans le pays : Roger Hämmerli, à seulement 28 ans, déjà vétéran du numérique et ancien magicien de l'engagement chez Ringier. La branche devrait suivre avec attention ce que Hämmerli et son équipe font à la Pfingstweidstrasse - même si, comme pour son homologue berlinois, on peut se demander dans quelle mesure les informations seront diffusées à l'extérieur.

Werbewoche.ch a néanmoins pu jeter un coup d'œil en exclusivité dans les coulisses et s'entretenir avec Roger Hämmerli au sujet de la nouvelle entreprise.

Werbewoche.ch : Roger Hämmerli, quel est l'objectif que vous poursuivez avec Andy Was Right ? 

Roger Hämmerli : Nous pensons le contenu différemment. Nous avons une équipe de journalistes, de gestionnaires de médias sociaux et d'experts en performance qui, en tant que collectif, agit comme un éditeur : Nous produisons des contenus pour les clients sur la base de l'actualité, des choses qui se passent en ce moment sur les réseaux. Nous ne disons pas : "Voici une feuille blanche, nous esquissons la prochaine méga-idée dont le monde entier parlera ensuite", mais nous examinons les récits existants dans le numérique et décidons si cela convient à nos clients.

Donc vous faites de la curation d'actualités - et vous les enrichissez, si nécessaire ? 

Nous racontons des histoires, 365 fois par an, comme une newsroom à louer. Aujourd'hui, un poste de stagiaire à 30 % pour les médias sociaux ne suffit plus. Mais où les entreprises peuvent-elles trouver le temps et le budget nécessaires ? C'est pourquoi nous découvrons comment nos clients veulent se positionner, puis nous définissons une stratégie avec eux et pouvons immédiatement agir ensemble.

Une grande agence de relations publiques dirait peut-être : trouver et raconter des histoires pour les clients, nous le faisons depuis longtemps. Qu'en pensez-vous ? 

Nous travaillons sur une base très différente. Mon équipe et moi avons par exemple une excellente connaissance du social listening, nous avons des outils différents de ceux des autres entreprises actuellement actives sur le marché. Nous disposons de journalistes qui ont un énorme sens de l'actualité et qui aident les marques à surfer sur cette actualité. Je ne dis pas qu'il n'y a plus besoin d'agences de RP. Mais le besoin d'un contenu rapide et actuel en complément est énorme. 

On entend souvent dire que les agences doivent lutter contre une certaine inertie, disons institutionnelle, lorsqu'elles travaillent avec des clients plus importants. Si vous voulez être à la pointe de l'actualité, comment gérez-vous les différentes instances du côté des clients ? Les clients doivent-ils aussi changer leur façon de penser ? 

Cela ne se fait pas du jour au lendemain. Nous prenons le client par la main et faisons chaque étape ensemble. L'équipe qui démarre a produit plus de 144000 contenus numériques au cours des dernières années. Nous savons ce que nous faisons. Ainsi, chacun de nos clients doit se rendre compte que les chances d'obtenir de bons contenus sociaux, actualisés au jour le jour, sont bien plus grandes que les risques.

Mais cela signifie aussi que vous n'apparaissez pas en public, mais que vous agissez uniquement en arrière-plan ? 

C'est tout à fait exact. Nous ne ferons pas de name dropping. Vous n'entendrez pas beaucoup parler de nous. (rires) Nous faisons notre meilleur travail quand on ne nous remarque pas du tout, alors que le contenu de nos clients s'améliore sans cesse.

Pouvez-vous nous dire d'où vient le nom inhabituel de votre entreprise ? 

Nous voulions un nom qui ne soit pas trop descriptif, mais qui ait déjà une certaine signification. Nous sommes alors tombés sur une expression d'Andy Warhol : "In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes". Il avait raison - aujourd'hui, les gens, que ce soit pour le meilleur ou pour le pire, peuvent obtenir une attention incroyable dans les médias sociaux grâce au storytelling numérique. Les gens racontent des histoires et veulent être entendus, les médias sociaux le permettent. Andy avait raison.

L'interview complète de Roger Hämmerli est à lire dans le dernier numéro de la Semaine publicitaire.