«Andy Was Right»: Startschuss für Social Content Newsroom

Man hätte es eigentlich gar nicht erfahren sollen: Vor einigen Wochen wurde publik, dass die designierte EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen die Dienste von Storymachine in Anspruch nimmt. Die Berliner Social-Agentur, ins Leben gerufen ohne viel Publicity vom ehemaligen Bild-Chefredaktor Kai Diekmann und einigen Kompagnons, drückte von der Leyens Twitter-Account auf mehr als 60’000 Follower. Und das war quasi nur die erste Amtshandlung.

Spiele im Schatten

Spiele im Schatten der Macht, angeblich mehr CEOs unter den Kunden als die gesamte Konkurrenz sowie keinerlei Anstalten, über das Wie, Wann und Warum zu diskutieren…dieses Konzept scheint aufzugehen. Und kommt nun in die Schweiz. Sir Mary und Shining Pictures gründen Andy Was Right, den ersten Social Content Newsroom mit (nur halb ironischer) Garantie für fünfzehn Minuten Weltruhm pro Post.

An Deck steht ein Steuermann, der Social wohl so gut versteht wie nur wenige andere im Land: Roger Hämmerli, mit nur 28 Jahren schon Digital-Veteran und ehemals Engagement-Magier im Hause Ringier. Die Branche dürfte aufmerksam verfolgen, was Hämmerli und sein Team an der Pfingstweidstrasse treiben – wobei analog zum Berliner Pendant fraglich ist, wie viel nach aussen dringen wird.

Werbewoche.ch durfte dennoch vorab exklusiv hinter die Kulissen blicken und sich mit Roger Hämmerli über das neue Unternehmen unterhalten.

Werbewoche.ch: Roger Hämmerli, was ist das Ziel, das Sie mit Andy Was Right verfolgen? 

Roger Hämmerli: Wir denken Inhalte anders. Wir haben ein Team aus Journalisten, Social-Media-Managern und Performance-Experten, das als Kollektiv wie ein Publisher agiert: Wir produzieren Inhalte für Kunden auf Basis von aktuellen Nachrichten, Dingen, die gerade in den Netzwerken passieren. Wir sagen nicht: «Hier ist ein weisses Blatt Papier, wir skizzieren die nächste Mega-Idee, von der dann die ganze Welt redet», sondern wir sehen uns bestehende Narrative im Digitalen an und entscheiden, ob das zu unseren Kunden passt.

Also kuratieren Sie Nachrichten – und reichern sie, bei Bedarf, an? 

Wir erzählen Geschichten, 365 Mal im Jahr, als Newsroom zur Miete. Heute reicht eine 30-Prozent-Praktikantenstelle für Social Media nicht mehr aus. Aber woher sollen die Unternehmen die Zeit und das Budget dafür holen? Darum finden wir heraus, wie sich unsere Kunden positionieren wollen, legen dann zusammen mit ihnen eine Strategie fest und können sofort gemeinsam handeln.

Eine grosse PR-Agentur würde jetzt vielleicht sagen: Geschichten für Kunden finden und erzählen, das machen wir schon lange. Was meinen Sie dazu? 

Wir sind auf einer ganz anderen Basis unterwegs. Mein Team und ich kennen uns beispielsweise hervorragend mit Social Listening aus, wir haben andere Tools als andere Unternehmen, die aktuell am Markt tätig sind. Wir verfügen über Journalisten, die ein enormes Gespür für News haben und die Marken helfen, auf diese News aufzuspringen. Ich sage nicht, dass es keine PR-Agenturen mehr braucht. Aber das Bedürfnis nach schnellem, aktuellem Content als Ergänzung ist riesig. 

Man hört immer wieder, dass Agenturen in der Zusammenarbeit mit grösseren Kunden mit einer gewissen, sagen wir, institutionellen Trägheit zu kämpfen haben. Wenn Sie tagesaktuell sein wollen, wie gehen Sie dann mit verschiedenen Instanzen auf Kundenseite um? Müssen da auch die Kunden umdenken? 

Das geht nicht von heute auf morgen. Wir nehmen den Kunden an der Hand und machen jeden Schritt gemeinsam. Das Team, das startet, hat in den vergangenen Jahren mehr als 144000 Digital-Inhalte produziert. Wir wissen, was wir tun. So soll jeder Auftraggeber von uns merken, dass die Chancen guter Social-Inhalte, die tagesaktuell sind, viel grösser als die Risiken sind.

Aber das bedeutet auch: Sie werden öffentlich nicht in Erscheinung treten, sondern nur im Hintergrund agieren? 

Ganz genau. Wir werden kein Name-Dropping betreiben. Da werdet ihr von uns nicht viel hören. (lacht) Am besten machen wir unseren Job, wenn man uns überhaupt nicht bemerkt, während der Content unserer Kunden immer, immer besser wird.

Verraten Sie uns noch, wie der aussergewöhnliche Name Ihres Unternehmens zu Stande kam? 

Wir wollten einen Namen, der nicht zu deskriptiv ist, der aber schon eine gewisse Bedeutung hat. Wir sind dann auf einen Ausdruck von Andy Warhol gestossen: «In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.» Er hatte damit recht – heute können die Leute, ob nun zum Guten oder zum Schlechten, durch digitales Storytelling zu einer unglaublichen Aufmerksamkeit in den sozialen Medien kommen. Menschen erzählen Geschichten und wollen gehört werden, Social Media lässt das zu. Andy was right.

Das vollständige Interview mit Roger Hämmerli lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Werbewoche.