Mieux vaut être rare que la montre 007

George Clooney sirote du café en capsule, Robbie Williams conduit soudain des voitures de classe moyenne. Le secteur horloger n'est pas épargné par la folie des célébrités dans la publicité. Un grand fabricant suisse fait la promotion de sa "montre d'agent", en accord avec le film qui sortira en novembre. Dans sa vie privée, l'acteur principal porte cependant très souvent des montres d'une autre marque. "Les ambassadeurs de marque payés sont une escroquerie très coûteuse pour le client", estime Thomas Steinemann, CEO de DuBois et fils, dans un communiqué. La marque horlogère suisse emprunte une autre voie et fait de ses propres porteurs de montre les ambassadeurs de la marque d'un produit de luxe rare : seuls 99 exemplaires au maximum de chaque modèle sont construits. "Avec ce concept, nous nous développons en Asie, en Europe et en Amérique, la notoriété augmente grâce à nos clients et aux actionnaires que nous avons pu convaincre de devenir actionnaires de notre usine lors d'un crowdfunding", explique Steinemann. Pourtant, le secteur de l'horlogerie de luxe est actuellement dans une folle descente aux enfers, le marché s'est fortement contracté en raison de la situation économique mondiale et des énormes hausses de prix des fabricants.

La rareté plutôt que le bonus de célébrité

Par rapport à d'autres fabricants, DuBois et fils a créé une exclusivité exceptionnelle par le biais d'une limitation stricte. Pour Steinemann et ses clients, c'est là que réside la valeur ajoutée, d'autant plus que la philosophie de la marque s'étend ainsi à l'acheteur. La rareté confère une valeur particulière. "Le concept de DuBois et fils ne prévoit pas d'utiliser un immense budget marketing. Soit le produit est bon et trouve une diffusion autonome - soit il n'est pas bon", résume l'horloger suisse. Le fait qu'il bouleverse ainsi le monde classique du marketing de luxe est un effet secondaire positif pour Thomas Steinemann : "Nous sommes la plus ancienne fabrique de montres de Suisse, qui produit des montres sans interruption depuis 1785. C'était pour moi la principale raison de faire quelque chose de différent des autres marques".

L'indépendance est un atout

La confiance en soi va de pair avec une forte indépendance, que Steinemann souhaite à l'ensemble de la branche : "Les concessionnaires et les bijoutiers sont soumis à une pression croissante exercée par les grandes marques. Ainsi, en matière de vente et d'exposition, on ne peut rapidement plus être maître chez soi que de manière limitée. Le désir des consommateurs tend plutôt vers des montres très exclusives - et cela dans le sens de rares, pas simplement chères". Le marché de la vente au détail commence donc à considérer des marques comme DuBois et fils - indépendantes et exclusives - avec un intérêt croissant. Pendant ce temps, de plus en plus d'entreprises horlogères sont à vendre, comme le rapporte un initié : "En Suisse, des marques comme Maurice Lacroix ou Glycine sont sur le marché, et à Glashütte aussi, il y a les premières rumeurs. La crise des ventes a durement touché de nombreuses entreprises - avec des conséquences telles que le chômage partiel et d'énormes réductions de personnel", explique Thomas Gronenthal, journaliste spécialisé et membre du jury du Watchstars Award. (pd/hae)