Pour la publicité dans les journaux, l'environnement fait la différence

Il est prouvé que les contenus imprimés restent mieux en tête. Ainsi, les annonces dans les quotidiens régionaux profitent de la confrontation cognitive avec les articles. Mais quelle est l'influence des différents environnements rédactionnels sur l'effet d'une annonce ? Afin d'étudier les effets concrets de l'interaction entre la publicité et l'environnement, le groupe Score Media a créé deux marques fictives dans les domaines de la pharmacie et de la maison intelligente et a testé l'impact des annonces dans différents contextes rédactionnels : une fois dans un environnement adapté aux annonces (Score Media Content Match) autour des thèmes "rhume" et "maison intelligente" et une autre fois sur des pages de journaux sans rapport avec le contenu. Ce dispositif expérimental doit permettre d'attribuer de manière fiable l'effet publicitaire à un effet d'environnement.

Les résultats le montrent : L'environnement fait la différence. La combinaison d'un environnement pertinent sur le plan rédactionnel et d'une annonce augmente significativement l'attention et l'impact des campagnes. Ainsi, le taux de reconnaissance des annonces testées dans le Content Match est de 47 pour cent, contre 43 pour cent seulement pour les annonces sans rapport avec l'environnement. En outre, 82% des lecteurs* de quotidiens régionaux trouvent qu'il est bon de recevoir des informations complémentaires neutres sur un produit, contre 76% pour les annonces sans lien avec l'environnement. Ils sont 76 % (contre 55 % sans lien avec l'environnement) à considérer les articles thématiques comme une valeur ajoutée. Comme le montre également l'étude, les pages rédactionnelles avec des articles dont le contenu est en adéquation avec l'annonce sont également plus souvent lues (25 % contre 21 %) et nettement mieux évaluées (91 % contre 77 %) que les pages sans lien.

Environnement thématique activé

Outre une plus grande attention et une fréquence de lecture accrue, les environnements utiles et à valeur ajoutée augmentent également de manière significative l'intérêt des personnes pour un produit ou une marque. Ainsi, 47 % des personnes interrogées veulent en savoir plus sur un produit après avoir été en contact avec les annonces du Content Match (contre 39 % avec un contact avec l'annonce sans lien rédactionnel), 40 % veulent visiter le site web (contre 34 %) et 48 % prennent en compte la marque ou le produit dans leur considération d'achat (contre 40 %). Les informations rédactionnelles, en particulier, font impression sur près des trois quarts des personnes interrogées (73 %) et les aident à prendre leur décision d'achat (vs. 65 %).

"Avec le Score Media Content Match, c'est-à-dire la combinaison d'une annonce dans un environnement en rapport avec le thème et utile pour le lecteur, les annonceurs peuvent augmenter efficacement les effets positifs de leur campagne dans le quotidien régional", commente Andrea Becher, Chief Sales Officer du groupe Score Media, à propos des résultats.