Bei Zeitungswerbung macht das Umfeld den Unterschied
Eine aktuelle Studie der Score Media Group zeigt auf, dass redaktionell gestaltete Seiten mit zur Anzeige passenden Artikeln die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung steigern.
Gedruckte Inhalte bleiben nachweislich besser im Kopf. So profitieren Anzeigen in der regionalen Tageszeitung von der kognitiven Auseinandersetzung mit den Artikeln. Doch welchen Einfluss haben verschiedene redaktionelle Umfelder auf die Wirkung einer Anzeige? Um die konkreten Effekte des Zusammenspiels von Werbung und Umfeld zu untersuchen, hat die Score Media Group zwei fiktive Marken aus den Bereichen Pharma und Smart Home kreiert und die Wirkung der Anzeigen in verschiedenen redaktionellen Kontexten getestet: einmal in einem auf die Anzeigen zugeschnittenen Umfeld (Score Media Content Match) rund um die Themen «Erkältung» und «Smart Home» sowie auf Zeitungsseiten ohne inhaltlichen Bezug. Mit dieser Versuchsanordnung soll die Werbewirkung verlässlich auf einen Umfeldeffekt zurückgeführt werden können.
Die Resultate zeigen: Das Umfeld macht den Unterschied. Die Kombination von redaktionell relevantem Umfeld und Anzeige steigert Aufmerksamkeit und Wirkung von Kampagnen signifikant. So liegt die Recognition der getesteten Anzeigen im Content Match bei 47 Prozent, bei Anzeigen ohne Bezug zum Umfeld nur bei 43 Prozent. Weiter finden es 82 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungen gut, wenn sie weiterführende neutrale Informationen zu einem Produkt erhalten, bei Anzeigen ohne Bezug zum Umfeld sagen dies 76 Prozent. Starke 76 Prozent (ohne Bezug zum Umfeld: 55 Prozent) bezeichnen die themenaffinen Artikel als Mehrwert. Wie die Studie ebenfalls zeigt, werden redaktionelle Seiten mit inhaltlich zur Anzeige abgestimmten Artikeln gegenüber Seiten ohne Bezug auch häufiger gelesen (25 Prozent vs. 21 Prozent) und deutlich besser bewertet (91 vs. 77 Prozent).
Themenaffines Umfeld aktiviert
Neben einer grösseren Aufmerksamkeit und gesteigerten Lesehäufigkeit erhöhen nutzwertige und mehrwertstiftende Umfelder auch das Interesse der Menschen an einem Produkt beziehungsweise einer Marke signifikant. So wollen 47 Prozent der Befragten nach Kontakt mit den Anzeigen im Content Match mehr über ein Produkt erfahren (vs. 39 Prozent mit Kontakt zur Anzeige ohne redaktionellen Bezug), 40 Prozent wollen die Website besuchen (vs. 34 Prozent) und 48 Prozent ziehen die Marke beziehungsweise das Produkt in ihre Kaufbetrachtung mit ein (vs. 40 Prozent). Insbesondere die redaktionellen Informationen hinterlassen bei knapp drei Viertel der Befragten (73 Prozent) Eindruck und helfen bei der Kaufentscheidung (vs. 65 Prozent).
«Mit dem Score Media Content Match, das heisst der Kombination einer Anzeige in einem themenaffinen und für den Leser nutzwertigen Umfeld, können Werbungtreibende die positiven Effekte ihrer Kampagne in der regionalen Tageszeitung effektiv steigern», kommentiert Andrea Becher, Chief Sales Officer der Score Media Group, die Ergebnisse.
Für die Studie hat die Score Media Group zusammen mit Annalect eine quantitative Befragung im Online-Access-Panel mit 1811 Onliner und Leser*innen regionaler Tageszeitungen (Print, E-Paper) im Alter von 18 bis 69 Jahren im Zeitraum Oktober und November 2020 durchgeführt. Als Anzeigeformate wurden Score Media Content Match und Junior Page im Göttinger Tagblatt verwendet.
