Jan Kempter : "Les publicitaires résolvent les problèmes par la force des idées".

m&k Werbewoche.ch : Jan Kempter, félicitations pour ta nomination ! D'après vous, pourquoi figurez-vous parmi les trois nominés ?

Jan Kempter : Merci beaucoup ! J'étais à la fois stupéfait et assez fier quand j'ai appris la nouvelle. Pour les raisons : J'ai eu la chance d'être sous les feux de la rampe ces derniers temps avec des travaux qui ont non seulement remporté de nombreux prix créatifs, mais qui ont également fait bouger les choses sur le plan économique. Et peut-être que cette nomination est aussi un peu un hommage aux dernières années, au cours desquelles j'ai constamment livré de bons travaux, toujours en équipe avec des personnes formidables.

Leur vision créative a donné des résultats impressionnants, et pas seulement avec le "Bière Migros"mais aussi avec d'autres campagnes. Quel est le projet de 2023 qui vous a personnellement le plus inspiré ou mis au défi ?

L'un des points forts a certainement été notre Projet de film pour Suisse Tourisme avec Roger Federer et Trevor Noah. Tourner avec deux superstars à la gare centrale de Zurich était très excitant, mais aussi très stressant. Mais les cheveux gris supplémentaires en valaient la peine quand on voit le succès international du film terminé. Un autre défi était la Campagne de Noël de Migros. Le lutin de Noël Finn nous a tenus en haleine une grande partie de l'année. Par ailleurs, nous avons pu réaliser quelques projets passionnants pour Vacances aux Grisons et la métropole naturelle des Grisons. L'année a été très active.

En tant que directeur créatif chez Wirz, vous vous occupez d'un large éventail de clients. Quel rôle joue la diversité et la variété dans votre travail, et comment parvenez-vous à diriger votre énergie créative sur différents projets, souvent en même temps ?

Même si on ne le pense pas - et que je maudis parfois la charge de travail - avoir plusieurs projets en même temps favorise la créativité. Le fait de devoir se confronter mentalement à de nouvelles tâches permet d'éviter la routine et la monotonie et de rester plus frais. Cela se répercute sur les idées.

Cela fait maintenant plus d'un an que vous ne fumez plus. Quelle est la prochaine étape personnelle que vous vous fixez ?

D'ailleurs, dans un mois, cela fera déjà deux ans sans fumer. La prochaine étape consiste à écrire le scénario d'un long métrage. Ou du moins essayer.

À l'âge de 13 ans, vous croyiez au pouvoir de séduction du déodorant Axe, inspiré par la publicité de l'époque. Dans quelle mesure la publicité doit-elle ou peut-elle encore être séduisante aujourd'hui ?

La publicité en question était - selon les critères actuels - plutôt sexiste, mais elle a très bien fait une chose : Raconter un insight de manière surprenante, humoristique et donc convaincante pour moi à l'époque. Si on y parvient, la publicité fonctionne toujours aussi bien aujourd'hui. Si vous voulez dire "séduisant" dans le sens d'attiser des attentes irréalistes, il vaut mieux y renoncer. Les jeunes de 13 ans d'aujourd'hui sont devenus bien trop critiques vis-à-vis de la publicité et des messages publicitaires pour cela. Heureusement.

Comment incorporez-vous des sujets importants tels que la durabilité et l'inclusion dans votre publicité?

Il s'agit en effet de sujets importants, mais pour lesquels on peut aussi faire quelques erreurs. Il n'y a pas de réponse toute faite à la question de savoir comment faire les choses correctement. Mais le meilleur moyen est d'avoir un échange ouvert et autocritique avec toutes les personnes concernées : client, agence et partenaire de production. C'est d'ailleurs pour répondre à ce genre de questions que nous avons créé le Centre de compétences Wirz pour le développement durable a été lancée.

Comment expliquez-vous à un enfant ce que vous faites en tant que publicitaire ?

Imagine que tu as ton propre magasin où tu vends des glaces. Ma tâche en tant que publicitaire est de faire en sorte que le monde entier sache à quel point ton magasin de glaces est génial et que tout le monde veuille absolument goûter une glace chez toi. Je le fais par exemple avec des histoires intéressantes, de belles images ou une stratégie de médias sociaux bien pensée. Je te raconterai la prochaine fois ce qu'est une stratégie de médias sociaux. Et maintenant, au lit.

Votre travail est reconnu au niveau international, notamment grâce à des prix tels qu'un Lion de bronze à Cannes pour "Das Migros-Bier". Qu'est-ce que cela vous fait de présenter votre travail sur une telle scène mondiale et comment pensez-vous que cela influence votre travail futur ?

La reconnaissance à l'étranger est une belle confirmation qui nous rend tous très fiers ! Les prix de la bière nous ont surtout réjouis parce que nous n'étions pas sûrs que la campagne serait comprise par un jury international, Migros étant tout de même un peu complexe à comprendre avec ses structures coopératives, ses votes et son absence d'alcool. Mais heureusement, ces doutes n'étaient pas fondés. Les prix ont une influence sur mon travail futur, dans la mesure où je suis un peu sous pression pour reproduire rapidement un travail aussi réussi. Dans notre secteur, on ne peut malheureusement pas se reposer trop longtemps sur ses lauriers.

Le secteur de la publicité est en constante évolution, notamment avec l'émergence de technologies telles que l'intelligence artificielle. Comment prévoyez-vous de conserver votre vision créative et votre perspective humaine dans un environnement de plus en plus dominé par la technologie ?

J'essaie de maintenir un équilibre sain : Je me réjouis des nouvelles technologies et de toutes leurs possibilités et j'expérimente, tout en gardant un certain scepticisme. L'intelligence artificielle n'est probablement pas la panacée pour tous les problèmes, comme on le prétend parfois. Et la perspective humaine reste, à mon avis, absolument nécessaire. Dans la publicité, notre objectif est de toucher les gens d'une manière ou d'une autre. Je pense qu'il faudra encore un certain temps avant qu'une machine ne le fasse mieux qu'un être humain à la pensée emphatique. Toutefois, le développement technique est actuellement si vertigineux que je serai peut-être détrompé dès demain. En tout cas, cela reste passionnant.

Au cours de votre carrière, vous avez certainement connu des hauts et des bas. Quel a été le moment clé personnel qui a fait de vous ce que vous êtes aujourd'hui ?

Moment clé serait exagéré, mais ma première visite à un gala ADC en tant que rédacteur junior a au moins déclenché quelque chose chez moi. À l'époque, j'ai vu les travaux primés et, avec une arrogance toute juvénile, je me suis dit : "Je peux le faire aussi ! Et mieux !" Quelques années se sont ensuite écoulées avant que je ne puisse monter sur scène pour un travail. Mais mon ambition était éveillée.

Selon vous, quel est le rôle de l'humour dans la publicité et dans l'environnement de travail ?

L'humour dans la publicité est un moyen merveilleux de susciter des émotions positives et de se graver ainsi dans la mémoire du spectateur. Mais cela ne signifie pas que la publicité doive obligatoirement être humoristique. Dans l'environnement de travail, il est en revanche important de rire souvent et beaucoup. Là où il n'y a pas de plaisir, il n'y a pas non plus de bonnes idées.

Regardez l'avenir de la publicité, à quels changements vous attendez-vous et comment votre agence s'y prépare-t-elle ?

Je ne suis pas un très bon oracle, mais je vais essayer. Nous avons déjà parlé de l'intelligence artificielle. Elle va continuer à nous tenir en haleine et à bousculer pas mal de choses. Pour cela, nous avons une taskforce au sein de l'agence qui examine en permanence quels outils nous pouvons et devons intégrer dans nos processus de travail. Du point de vue du contenu, tous les thèmes ESG vont certainement devenir encore plus pertinents. Pour y faire face, nous avons créé chez Wirz le centre de durabilité déjà mentionné. Et puis je pense qu'à l'avenir, les groupes cibles seront encore plus fragmentés et donc encore plus difficiles à atteindre. La meilleure façon de s'y préparer est de créer une communication exceptionnelle que l'on ne peut pas rater.

En tant que "Publicitaire de l'année", vous représenteriez le secteur à l'extérieur. Comment souhaiteriez-vous contribuer à véhiculer une image positive - et quelle serait votre principale préoccupation ?

Je pense que je défendrais l'idée que nous pouvons faire plus que "simplement" créer des campagnes publicitaires amusantes. Nous résolvons les problèmes par la force des idées. Cela devrait faire comprendre aux entreprises la valeur des idées et nous inciter à nous présenter avec un peu plus de confiance en nous. Car si nous faisons bien notre travail, nous pouvons faire bouger beaucoup, beaucoup de choses.

Si vous pouviez être l'égérie d'un produit, quel serait-il ?

J'ai quelques doutes quant à l'impact de mon image publicitaire sur les ventes, mais peut-être pour une marque islandaise d'articles de plein air. Pourquoi ? Parce qu'il y aurait alors, je l'espère, une séance photo dans la nature islandaise et que je pourrais enfin retourner en Islande. Dans le doute, une marque scandinave serait également acceptable, au cas où un(e) manager de marque outdoor intéressé(e) lirait ici.

Pour conclure, je dirais : Votre conseil à votre jeune moi ?

Je dirais à mon moi plus jeune : "Continue comme avant, car tu es en bonne voie pour être nommé publicitaire de l'année". Plus sérieusement, un conseil que j'aurais à me donner serait d'appeler à un peu plus de sérénité : "Tout finit toujours par s'arranger. Donc la plupart du temps".

À propos de Jan Kempter

Jan Kempter, directeur créatif chez Wirz et nominé pour la première fois en 2024 pour l'élection du "publicitaire de l'année", a mené la campagne à succès "Das Migros-Bier", qui a remporté le Grand Prix ADC en 2023 ainsi que l'or aux Eurobest Awards et un Cannes Lions de bronze. De plus, la campagne a été récompensée par une médaille d'or à l'Edi.23. Autre temps fort : l'histoire "The Ride of a Lifetime" avec Trevor Noah et Roger Federer pour Suisse Tourisme, qui a remporté l'or à l'Edi.23 et fait les gros titres dans le monde entier.

Kempter est né, comme il se doit pour un Grison, sous le signe du Capricorne, a obtenu en 2023 un certificat de non-fumeur et affirme cuisiner les meilleurs spaghettis carbonara du monde. Sa carrière dans la publicité a commencé un peu par hasard, à l'occasion d'un concours de textes pour du dentifrice. À l'âge de 13 ans, il était déjà convaincu de l'effet séduisant du déodorant Axe, grâce à la publicité de l'époque. Publicitaire est pour lui le meilleur métier du monde, même si l'idée de sortir de la folie est toujours présente.

Jan n'aime pas les pré-rolls de 30 secondes sur YouTube et reconnaît le potentiel d'une idée lorsqu'un sentiment d'euphorie l'envahit lorsqu'il la note. Il considère la publicité personnalisée comme surestimée et lorsqu'il voit une publicité qu'il a créée dans la rue, il se demande pourquoi les gens ne la prennent pas en photo et ne la postent pas sur Instagram avec le hashtag WOW.

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