Gabriel Mauron : "Oser autant que possible".
Avec Gabriel Mauron, c'est également un Romand qui figure sur le ticket pour le titre de "Werber:in de l'année" 2024. En tant que directeur créatif de Havas Switzerland, il a convaincu le jury en mettant l'accent sur des travaux excellents sur le plan créatif et fondés sur le plan stratégique. Dans une interview avec m&k Werbewoche.ch, le seul membre de l'ADC de Suisse romande se présente plus en détail.
m&k Werbewoche.ch : Gabriel Mauron, félicitations pour votre nomination en tant «Werber des Jahres» 2024! Qu'avez-vous ressenti lorsque vous avez appris votre nomination?
Gabriel Mauron : Heureux, oui vraiment très heureux. Et surtout fier, pour toute les équipes. Le contexte est aussi assez drôle. Anna m'a contacté (trop) tôt ce jour-là et j'ai manqué son appel. J'ai ensuite pensé qu'elle avait composé mon numéro par erreur. Si tôt le matin, je ne voyais pas vraiment d’autre raison. Je l’ai donc rappelée, elle m’a annoncé la grande nouvelle... Et nous y voilà, je suis ici avec vous.
Pouvez-vous nous donner un aperçu de votre expérience personnelle du niveau de créativité dans l'industrie publicitaire en 2023 ?
J'ai vu beaucoup de campagnes que je trouve très inspirantes, et qui soutiennent encore plus ma vision du métier et de l’industrie dans laquelle je travaille. J'ai vu passer des campagnes sur l’innovation et la data par exemple, qui parviennent à être vraiment créatives. Je sens que certaines marques continuent à prendre des positions de plus en plus affirmées. Cela me réconforte encore plus dans l’idée que le bon mélange pour faire de la création et du storytelling, c’est à la fois de la passion, des convictions et un cerveau humain derrière.
En tant que Directeur de la Création chez Havas Suisse, vous avez sans aucun doute géré un large éventail de projets. Pourriez-vous nous parler d'un projet en 2023 qui était particulièrement remarquable et pourquoi il est important pour vous?
Chez Havas Suisse, on a beaucoup de chance d'avoir différents pôles au sein de l’agence : nous avons les départements Customer Experience, Sports, Creative et Media, donc j'ai eu l’opportunité de collaborer sur un large éventail de projets différents cette année. 2023 restera une année spéciale, cal elle m'a beaucoup appris. De nombreux projets ont eu un réel impact, chacun à leur façon, mais je dois dire que Nespresso est peut-être le compte pour lequel les projets ont eu l’impact le plus grand. Nespresso est une marque qui requiert à chaque fois à une grande réflexion stratégie qui mène à des résultats créatifs répondant à des objectifs bien précis.
Votre travail chez Havas a contribué à faire progresser l'agence sur le plan créatif. Quelles mesures spécifiques avez-vous prises pour atteindre ce succès?
J'ai construit un lien fort avec mes équipes. Je suis une personne attachée à l’humain. Dans un pôle créatif, il y a des hauts et des bas (et c'est normal, cela fait partie de l'industrie dans laquelle nous travaillons). Mais je m'assure toujours d'être présent à 100 %, pour les « hauts », mais aussi pour les « bas. » On est une équipe, on est tous dans le même bateau. J’ai énormément d’estime aussi pour tous les talents qui m'entourent. Je leur fais confiance et je leur confie très facilement des responsabilités. De plus, j’aime développer des liens forts avec mes clients, c'est crucial et nécessaire pour créer cette alchimie. Et pour que sorte une grande idée créative et sa bonne exécution, il faut la confiance du client.
Cela s'applique-t-il également à la nature des relations avec les clients ?
Absolument. Construire des relations solides avec les clients est l'une de mes principales préoccupations. C'est essentiel et nécessaire pour créer cette alchimie, comme je l'ai décrit précédemment. Car ce n'est que grâce à la confiance du client qu'une grande idée créative peut naître et être bien mise en œuvre.
Comment expliquez-vous à votre enfant ce que vous faites en tant qu'annonceur?
Je peux être honnête On n’en parle pas vraiment, haha… Aujourd'hui, c'est plutôt moi qui leur pose plein de questions et qui les observe grandir. Cela me permet de comprendre leurs attentes.
En plus de l'excellence créative, la performance commerciale a également été prise en compte lors de la sélection des candidats. Pouvez-vous nous donner un exemple d'une campagne publicitaire de 2023 qui était non seulement créative mais qui a également conduit à un succès commercial démontrable pour le client ?
Comprendre le business de mes clients, est clef dans ma démarche. C’est crucial pour moi de pouvoir travailler en étroite collaboration avec eux, afin d’avoir une connaissance complète de leurs besoins, attentes et sur quoi ils les fondent. Actuellement, c’est précisément sur ce format que nous travaillons avec nos clients tel que Nestlé, CANAL+ et Tamedia, pour n’en citer que quelques-uns. De cette façon nous avons une connaissance plus juste et plus précise de leur business ; c’est une source d’insights très riche. Le pôle CX au sein de l’agence est d’ailleurs un atout qui nous soutient dans ce schéma de travail. Dans ce contexte, une confiance se crée et permet dans un grand nombre de cas de construire des relations qui ont une belle longévité. Cet équilibre me permet d’avoir les bons réflexes, de m’appuyer sur les bonnes connaissances et est central pour atteindre les objectifs commerciaux et même les dépasser.
Vous êtes non seulement reconnu comme un esprit créatif en Suisse, mais aussi à l'international, avec des prix dans des festivals prestigieux comme Cannes Lions. Comment parvenez-vous à positionner votre approche créative à l'échelle mondiale tout en maintenant une pertinence locale ?
Je reçois des objectifs clairs de la part du réseau (Havas) qui a des attentes créatives élevées. Régulièrement au sein du réseau, je vois d’excellentes campagnes sortir et c’est très motivant pour moi. C’est aussi inspirant de voir autant de gens talentueux. Je me challenge constamment pour augmenter mes exigences toujours un peu plus. Mais dans ce contexte, je reste très attaché à mes racines et la culture de mon pays… Donc forcément le niveau d’exigence est élevé, mais il m'aide à livrer pour le marché suisse des campagnes fraîches, surprenantes et très bien « craftées ». J'essaie toujours de me différencier et d’oser autant que possible.
En tant que membre de l'ADC Suisse et juré au Golden Drum Festival, vous avez une profonde connaissance de l'industrie publicitaire. À votre avis, comment le paysage publicitaire a-t-il changé en 2023 ou y a-t-il eu un événement particulièrement formateur, surtout en termes de créativité et d'innovation?
L'IA, sans aucun doute. Avec ses effets, bons et mauvais, sur notre industrie. Et la tension permanente que le monde connaît en ce moment. Ce contexte n’aide pas pour amener un peu de légèreté dans notre métier et dans la créativité de nos projets. Le terme qui tourne en boucle c’est « safe » et ce, à tous les niveaux.
En plus de votre travail dans l'industrie publicitaire, vous avez également réalisé un reportage intitulé "Maisons en attente" en tant que photographe. Comment votre passion pour la photographie influence-t-elle votre approche de la publicité et vice versa?
Ces images comptent beaucoup pour moi, mais le voyage et les histoires qui y sont liées sont encore plus importants. Il est très juste de décrire ce projet comme un reportage ou un documentaire. D'une certaine manière, mes projets photographiques sont comme une microsphère dans laquelle j'apprends beaucoup. C'est un autre monde qui me permet de rencontrer des personnes qui ont une réelle influence sur ma création. Dans ma photographie, je m'intéresse à la manière dont les gens s'adaptent à leur environnement et à l'impact direct que cela a sur la société et le paysage. Le lien est évident, car dans la communication et la publicité, les gens sont au centre de l'histoire qui est racontée.
Quelle importance les prix ont-ils pour Havas - à la fois pour l'agence suisse et pour le groupe d'agences dans son ensemble ?
C'est clairement très important. Selon moi, en tant que CCO, mais surtout en tant que créatif, c'est un beau défi et une grande source de motivation. J'aime lorsqu’une excellente campagne créative pour un client est récompensée et célébrée comme il se doit. La meilleure façon de reconnaître le travail de toute une équipe (créative, mais pas que), c’est bel et bien un prix officiel dans un festival. Un jour, alors que je discutais avec l'un de mes collègues du réseau Havas, il a lancé cette phrase qui m’est resté : « Les festivals, ce n’est pas vraiment un problème. Si vous n'avez pas de projets suffisamment créatifs à inscrire aux festivals, alors là il y a un vrai problème.» J'aime cet état d'esprit.
Comment incorporez-vous des sujets importants tels que la durabilité et l'inclusion dans votre publicité?
Nous sommes très vigilants sur ces sujets. Nous avons souvent soutenu nos clients également sur ces sujets, toujours avec honnêteté, transparence et conviction. Nous avons également déjà écarté certains projets pour lesquels nous n’étions pas 100 % alignés ou qui n’étaient pas suffisamment réels ou authentiques. Au sein de l’agence, il y a une vraie philosophie en matière d'inclusion et de durabilité, et tout le monde travaille sur ce schéma.
En tant que membre du conseil d'administration de Havas Suisse, vous travaillez en étroite collaboration avec le PDG Jonas Eliassen. Comment décririez-vous votre relation avec lui et comment cette collaboration contribue-t-elle à la vision créative de l'agence?
Ma relation avec Jonas est une relation de confiance. Il me laisse beaucoup de liberté pour mettre en place de nouvelles choses et prendre des initiatives. Je me dois également de citer Camille Delesalle, notre Managing Director chez Havas Creative, qui me soutient dans tous mes défis professionnels et dans la vision que j'ai pour l’agence.
Quel développement considérez-vous comme formateur pour l'industrie publicitaire dans l'année à venir?
Le secteur de la publicité évolue rapidement. Chaque jour, un nouvel outil fait son apparition et ceux qu’on connaît déjà ne cessent d’être plus performants. Mais là encore, l’outil à lui seul ne saura jamais être aussi performant que lorsqu’un humain – un cerveau, est aux commandes. C’est surtout vrai pour l'IA : si on veut en tirer le meilleur et exploiter cet outil au mieux, il faut être capable de faire les bonnes requêtes, de le réorienter pour aiguiser la requête, de l’alimenter et de la façonner, afin que l’IA évolue dans la bonne direction et atteigne le meilleur résultat possible. Bref, un vrai sparing partner…
En tant que potentiel "Werber des Jahres", vous représentez non seulement votre agence et votre travail, mais aussi l'ensemble de l'industrie publicitaire suisse auprès du monde extérieur. Comment décririez-vous votre responsabilité dans ce rôle de représentant et quelles valeurs ou messages aimeriez-vous transmettre ?
J'aimerais ramener un peu de simplicité. Intégrer volontiers tous ces changements et nouveaux outils de travail, mais garder ce même objectif à l'esprit : la créativité doit rester au cœur de notre discours (et à tous les niveaux du business), car c'est elle qui fera la différence.
Si vous aviez un super pouvoir qui pourrait vous aider dans votre travail quotidien en tant qu'annonceur, quel serait-il et pourquoi?
Éviter le schéma typique qui opère lors d’un pitch. Il me semble que c'est le seul et l’unique processus qui n’a jamais évolué e qui, à mes yeux, est vraiment dépassé. Ah et aussi, éviter les compromis. Ça en fait deux du coup (sourit).
À propos de Gabriel Mauron
Né à Genève, Gabriel Mauron a toujours été passionné par la créativité sous ses différentes formes. Il aime les stratégies et les idées qui créent des expériences significatives, changent les comportements et résolvent les problèmes commerciaux. Qu'il s'agisse de ses projets personnels ou de communication, c'est ainsi que son travail est orienté. Au cours de sa carrière, il a eu l'occasion de travailler pour des agences telles que Saatchi & Saatchi, M&C Saatchi et Leo Burnett, entre autres. Ces dernières années, son travail a été reconnu et il a remporté de nombreux prix : Cannes, Epica, The One Show, LIA, NY Festival, ADC*E et ADC. Il est le Chief Creative Officer de Havas Switzerland et le seul membre de l'ADC en Suisse romande. Mauron habite à Genève, est marié et père de deux filles adolescentes.
Travaux sélectionnés