Effie Awards : "Moins, c'est mieux

Notre vlog de m&k sur l'année Effie 2026 commence avec des images actuelles en tête : esprit olympique, cérémonie d'ouverture et de clôture, pression au moment décisif. Daniel Fischer raconte comment un patineur artistique très coté a soudainement échoué - et pourquoi c'est précisément ce champ de tensions qui le fascine : La préparation rencontre la réalité, l'attente rencontre l'instant. C'est une entrée en matière qui annonce parfaitement ce dont il s'agit ici. Car on comprend vite qu'un cas d'Effie fonctionne de la même manière : ce n'est pas l'intention qui compte, mais la réalisation de la performance - prouvée, dans des conditions réelles.

Le journaliste de m&k Beat Hürlimann rencontre Fischer et la coprésidente Lara Jelinski sur place pour une double interview qui sera diffusée sous forme de vlog. La caméra est présente lorsque le nouveau couple de coprésident(e)s des Effie Awards s'enfonce dans ces profondeurs où les dossiers Effie brillent - ou disparaissent dans le brouillard des données.

Une coprésidence pour la première fois : "mandat de création" plutôt qu'une annonce en solo

Le fait qu'une coprésidence dirige pour la première fois le jury Effie en 2026 est plus qu'un simple fait personnel. Jelinski parle d'une "mission de création" - et du fait que c'est précisément cette forme moderne qui l'a attirée : collaborative, diversifiée, avec une profondeur stratégique. Pour elle, l'Effie est le lieu où l'impact est rendu visible - pas de "belles images", mais des preuves.

Fischer ajoute une parenthèse : l'Effie est le prix où la stratégie, la création et l'impact sont vraiment réunis - et ce, de manière à ce que cela reste comparable au niveau international. Le travail du jury, dit-il, est dans le meilleur des cas "comme une petite formation continue". Une phrase qui reste dans l'espace parce qu'elle fait vibrer la corde de mesure : L'Effie ne doit pas seulement récompenser, mais aussi aiguiser le métier.

La formule Effie : Problème, idée, effet - et focus s'il vous plaît

Lorsque Beat Hürlimann demande quel est le "cas digne d'un Effie", Fischer fournit une logique en trois points qui sonne comme une pierre de touche : un problème clair et pertinent. Une idée cohérente, unique et mémorable. Et puis la partie la plus discutée : la preuve que cela a vraiment eu un impact - pas seulement sur une communauté, pas seulement comme un "beau chiffre", mais comme un changement qui ne se serait pas produit sans l'idée.

Jelinski ajoute, du point de vue des médias et de la planification : objectif, logique propre, résultats mesurables - et toujours en rapport avec l'investissement. C'est précisément là que l'Effie bascule du prix de la créativité au prix de l'efficacité. Et c'est précisément à ce moment-là qu'intervient, au cours de l'entretien, la phrase qui pourrait servir de titre : "Moins, c'est plus".

Fischer ne parle pas de minimalisme en tant que style, mais de focalisation en tant que méthode. Celui qui parvient à faire comprendre le triptyque en une minute a un avantage. En revanche, celui qui montre des chiffres qui semblent impressionnants, mais qui sont "dans le vide", rend le jury sceptique.

Gros budget, grande chance ? Pas nécessairement

L'un des passages les plus passionnants du talk est le moment où la supposition classique du secteur est mise sur la table : Plus de budget, plus d'opportunités. Jelinski le contredit calmement, mais clairement. Ce sont justement les petits budgets qui pourraient se faire remarquer de manière particulièrement positive - parce qu'ils forcent la créativité et l'efficacité. De nombreux clients, dit-elle, ne peuvent pas simplement "jeter de l'argent" sur les problèmes. L'Effie doit justement récompenser cette combinaison : L'efficacité malgré la limite.

Fischer trace la ligne vers la logique de mesure : l'impact a besoin de comparaison. Avant et après. Par rapport au secteur. Contre un groupe de contrôle. Des pourcentages plutôt que des chiffres absolus. Tout ce qui paraît grand mais n'a pas de contexte reste une affirmation - peu importe que l'expéditeur soit grand ou petit. Et c'est là que l'on comprend pourquoi les dossiers Effie sont une discipline à part entière : La partie la plus éprouvante n'est pas l'idée, mais la comparaison proprement documentée.

Branding vs. performance : quand le tableau de bord prospectif fait la paix

Dans le vlog, cela devient particulièrement vivant lorsque Hürlimann veut jouer à la "petite souris avec le jury" : que se passe-t-il lorsque le branding et la performance s'emmêlent dans la discussion ?

Jelinski explique : "Les choses se compliquent lorsque les objectifs de branding sont formulés de manière trop souple - ou lorsque les objectifs de performance sont achetés à prix d'or, mais ne sont pas bénéfiques pour la marque à long terme. Elle souhaite un tableau de bord équilibré dans lequel les objectifs de marque et de performance sont liés et interdépendants dans le temps.

Fischer précise : La marque et la performance ne sont pas contradictoires, mais il faut bien séparer les paramètres qui prouvent l'effet de la marque (confiance, reconnaissance, comportement, prime de prix) et ceux qui prouvent la performance. Et puis, on en revient au cœur de l'efficacité : quel indicateur est un paramètre d'efficacité - et lequel n'est qu'une portée de soutien ?

Les "suspects habituels" et l'effet de halo : le travail du jury contre les biais

C'est un point que l'on aborde rarement de manière aussi ouverte dans la branche : est-ce que ce sont toujours les marques connues qui font le ménage à la fin ?

Jelinski appelle l'effet de halo par son nom - et dit en même temps que le travail du jury a souvent un effet de surprise : Des marques inconnues avec des résultats surprenants ou des solutions créatives sont souvent particulièrement appréciées. Il est important de prendre conscience de son propre biais et de fixer des règles du jeu.

Fischer ajoute le côté dur : le jury doit d'abord définir l'impact et ensuite le contrôler strictement à l'aide de paramètres - justement parce que certaines branches apportent soit des avances, soit des préjugés. Il connaît des cas où de gros budgets ont rendu la logique d'impact trop simple - et d'autres où ils l'ont parfaitement démontrée. Le jugement ne se fait pas sur la notoriété, mais sur la preuve.

Une "bonne cause" n'est pas un passe-droit - l'efficacité reste l'efficacité

Pour les campagnes ayant un impact sur la société (groupes marginaux, diversité, environnement), le champ de tensions devient encore plus complexe : l'émotion rencontre la grille d'évaluation.

Jelinski est clair : l'Effie récompense l'efficacité et l'évidence - même pour les organisations à but non lucratif. Souvent, il faut des proxy KPI d'une autre nature, comme l'évolution des dons. Elle rappelle une évaluation du jury de la Ligue contre le cancer : chargée d'émotion, mais à la fin, l'effet doit être normalisé pour que l'on puisse évaluer l'efficacité.

IA : plus de possibilités, plus d'attentes

Avec l'IA, le ton devient pragmatique. Fischer déclare : "Oui, les attentes augmentent - parce que l'IA peut rendre la mesure, la personnalisation et la diffusion flexible plus efficaces. Mais l'IA ne remplace pas la logique économique. Sans une définition propre de ce que doit être l'impact, l'IA devient rapidement une fin en soi. En revanche, avec une logique propre, elle peut aider à être plus ciblé et plus efficace.

Nouvelles catégories 2026 : La comparabilité comme garde-fou

Désormais, les soumissions seront réparties en deux catégories principales : Catégories industrielles (impact du marketing sur les performances de l'entreprise) et Catégories spéciales (impact du marketing dans des contextes spécifiques). Jelinski souligne l'intérêt de cette démarche : Les catégories doivent permettre d'établir des comparaisons afin que les campagnes soient évaluées en fonction du contexte - sans se laisser aveugler par le titre.

Fischer reprend le mot "tiroir" et le retourne : Si les tiroirs augmentent la comparabilité et permettent de "comparer des pommes avec des pommes", ils sont utiles. Ce qui est décisif, c'est qu'un nombre suffisant de cas soient soumis par catégorie - la systématique devient alors une force.

Les dates clés des Effie Awards Switzerland 2026

Le "Call for Entries" débute le 9 mars 2026. Le site Date limite d'inscription anticipée est le 10 avril 2026, la prochaine Date limite sur le site 30 avril 2026qui Date limite finale sur le site 22 mai 2026. Le site Nuit des prix aura lieu le 19 novembre 2026 aura lieu.

Les frais de soumission sont échelonnés (trois dates limites, trois frais pour le premier tour). Si un cas atteint le statut de finaliste, des frais supplémentaires s'appliquent pour le deuxième tour d'évaluation ainsi que pour la communication via les canaux de médias sociaux d'Effie Switzerland. Les organisations à but non lucratif bénéficient d'un rabais de 200 FRANCS SUISSES sur les frais de soumission (appliqué automatiquement sur le portail). Un rabais pour les nouveaux arrivants de 100 FRANCS SUISSES s'applique aux participants qui n'ont soumis aucune contribution aux Effie Awards Switzerland en 2022 ou 2024.

Appel à l'action - ou pourquoi l'effort en vaut la peine

Jelinski le dit presque en passant dans le vlog, mais cela sonne comme une invitation avec substance : "Ce n'est pas aussi difficile qu'on le pense". Quiconque peut raconter l'objectif, l'investissement et l'impact comme une histoire claire devrait essayer.

Fischer livre à ce sujet la version Effie de "Keep it simple" : problème, idée, effet - focalisés, comparables, prouvés. Et puis à nouveau cette phrase qui reste en mémoire, parce qu'elle ne s'applique pas seulement à l'écriture, mais aussi à la pensée : "Moins, c'est plus".