Métal précieux et Grand Clio pour TBWA\Zürich à New York

En avril, le célèbre concours créatif de New York a communiqué les projets gagnants de cette année. Cette année, TBWA\Zürich a été la seule agence suisse à remporter le métal précieux. Avec "Cutcakes", Terre des Femmes 2023 a sensibilisé le public, dans une campagne émouvante, au thème des mutilations génitales féminines, qui font partie du rite d'initiation de la jeune fille à la femme dans de nombreux endroits et dont les femmes souffrent généralement des conséquences pendant toute leur vie. (Werbewoche.ch a rapporté). Avec les tartelettes vulvaires, TBWA\Zürich a voulu montrer symboliquement que tous les rituels ne sont pas des fêtes.

Le travail pour Terre des Femmes a été récompensé en avril par une médaille d'or dans la catégorie "Creative Use of Data" et une médaille d'argent dans la catégorie "Integrated". Ruf Lanz était la seule autre agence suisse nominée dans deux catégories. Pour la campagne "When art has to travel" de Welti-Furrer Fine Art Transport, il s'est toutefois agi de deux places sur la shortlist dans les catégories "Print" et "Art Direction".

Mercredi soir, TBWA\Zürich a eu une autre raison de faire la fête : l'équipe responsable autour de Manuel Wenzel a pu échanger son prix d'or contre une "Grand Clio" lors de la soirée des Clio Awards au Gotham Hall de New York City ; le jury a donc remis une couche pour la campagne "Cutcakes". Avec m&k Werbewoche.ch le Chief Creative Officer parle de la campagne qui a permis à TBWA\Zürich d'obtenir la première Grand Clio, ainsi que de la scène des Awards.

Cutcakes" aborde le thème pertinent mais aussi sensible des mutilations génitales. Quel a été le retour d'information sur la campagne ?

Manuel Wenzel : En effet, et de manière un peu surprenante pour moi, le travail a polarisé. Et ce malgré l'idée de base, qui était de montrer d'une manière ou d'une autre la folie invisible autour du thème de la mutilation génitale. Mais nous voulions aussi le présenter de manière à ce qu'il déclenche quelque chose. Les commentaires allaient de "applaudissements" à "répugnant". Mais de mon point de vue, le seul élément vraiment répugnant est le fait que 200 millions de femmes et de filles sont directement concernées dans le monde.

Quelles sont les limites d'une campagne sur un sujet aussi sensible ?

Il n'y a pas de limites au sens traditionnel du terme, mais nous avons bien sûr un peu tremblé pour savoir si Instagram laisserait passer la chose à travers son filtre ou si elle serait censurée ou bloquée en raison de contenus choquants. En outre, il était important pour nous de mettre l'accent sur la présentation des faits concernant les femmes et les filles concernées plutôt que sur les auteurs.

TBWA\Zürich a reçu de l'or, de l'argent et même une Grande Clio pour "Cutcakes" - selon nos informations, il s'agit de la toute première Grande Clio pour la Suisse, toutes nos félicitations ! Est-ce qu'il y avait déjà un pressentiment que la campagne - malgré des réactions polarisées - allait convaincre le jury ?

Disons que nous avions un fort espoir, sinon nous n'aurions pas déposé le projet. On fait toujours cette évaluation avant, notamment pour des raisons budgétaires. Mais les prix sont toujours un peu une loterie. Un même travail gagne une shortlist ou même rien lors d'un concours, et soudain l'argent ou plus lors du suivant. Il suffit parfois qu'une seule personne dans le jury fasse un peu de bruit pour que les autres soient déstabilisés - bien sûr en fonction de "l'importance sectorielle" de la personne qui fait du bruit. Et si l'on veut, on peut trouver quelque chose à dire sur presque tous les travaux. Le principe fonctionne bien sûr aussi dans l'autre sens.

Comment "Terre des Femmes" a-t-elle réagi à l'obtention de ce prix ?

Les gens de Terre des Femmes ont été extrêmement contents. C'est très agréable de travailler avec eux, car même lors des présentations, ils montrent leur sens et leur enthousiasme pour une bonne création. Il n'est donc pas étonnant qu'ils remportent régulièrement des prix avec leurs campagnes.

Ils étaient déjà eux-mêmes en 2021 participer au jury du film des Clio Awards et connaissent les processus. Dans ce contexte, quelle est l'importance de ce gain pour vous personnellement ?

Si l'on considère la qualité des travaux présentés lors des expositions internationales en général, ces deux prix sont encore plus importants pour nous. Les Clio d'argent et d'or étaient déjà très très excitantes, mais quand la Grand Clio est devenue la plus haute distinction, c'était déjà très spécial. Ce n'était pas l'un des meilleurs travaux, mais le meilleur dans la catégorie "Creative Use of Data" - du moins selon les jurés du Clio. (sourit)

Lors de la soirée de remise des prix de mercredi, vous avez pu recevoir votre Grand Clio à New York City. Comment ce succès est-il célébré ?

Comme il s'agit d'une distinction si particulière, nous avons décidé que je m'y rendrais avec l'équipe qui a eu l'idée. Cela signifie que je trinquerai avec Katharina, Sarah et Dom quelque part à New York. Nous n'en dirons pas plus.

Dans quelle mesure pensez-vous que la frénésie des récompenses a changé depuis que vous avez pris pied dans le secteur créatif ?

Pour les créateurs, ou plutôt la signification émotionnelle pour les créateurs, rien n'a pratiquement changé à mon avis. Les gens sont toujours très heureux de recevoir des prix et sont - à juste titre - fiers lorsque cela fonctionne. D'une manière générale, c'est devenu un peu une surenchère de catégories. Bien sûr, il y a aussi un peu plus de disciplines, ou plutôt de sous-disciplines, mais à Cannes par exemple, il y a une centaine de pages de catégories dans lesquelles on pourrait soumettre - et les rédacteurs intelligents là-bas formulent aussi de telle sorte que pour de nombreuses catégories, on peut avoir le sentiment que le travail est juste là. La raison est également claire : cela rapporte beaucoup d'argent. Dans l'ensemble, quelques spectacles de moins augmenteraient encore la valeur des spectacles restants et leurs prix.

Quelle est la position de TBWA\Zürich sur les prix en général et sur les campagnes dites de prix ?

Notre philosophie est de présenter ce que l'on appelle les affaires courantes et d'en présenter relativement beaucoup. Nous essayons d'être suffisamment bons dans pratiquement tous les briefings pour pouvoir théoriquement remporter un prix. Et nous sommes tout à fait conscients que certains de ces travaux n'ont que des chances de figurer sur la shortlist/bronze. Mais cela a toujours bien fonctionné ces dernières années. En 2022, nous avons gagné avec dix travaux différents pour sept clients différents dans 28 catégories. En 2023, avec douze travaux dans 14 catégories et pour six clients. Nous en sommes fiers, car cela montre l'ampleur de la création de qualité que nous pouvons réaliser pour nos clients payants. Et oui : j'y inclus explicitement les shortlists (internationales) ou les places de bronze, car elles ne sont pas non plus gratuites. Nous pensons que c'est presque plus important que de gagner x fois l'argent ou plus avec un ou deux travaux - même si cette dernière option est bien sûr plus intéressante dans le classement des créatifs. (rires). Peut-être que nous réussirons à faire les deux cette année.

Quels autres prix espérez-vous remporter cette année ? Et avec quelles campagnes ?

Nous espérons bien sûr remporter encore quelques prix avec "Cutcakes". Mais aussi Chicken McNuggets d'amour est à mon avis un travail très fort et digne d'être récompensé. En dehors de cela, comme nous l'avons toujours fait - et comme nous l'avons décrit précédemment - nous soumettons de nombreux travaux issus de nos activités quotidiennes. Notre site Campagne d'anniversaire pour la Fondation en Faveur des Enfants Ronald McDonald j'aime beaucoup, par exemple. Mais aussi notre Films de Malbuner et les Campagne pour Davos Klosters nous les soumettons volontiers.