Edelmetall und Grand Clio für TBWA\Zürich in New York

Im April hat der renommierte Kreativwettbewerb in New York die diesjährigen Gewinnerprojekte kommuniziert. Dieses Jahr konnte sich TBWA\Zürich als einzige Schweizer Agentur Edelmetall sichern. Mit «Cutcakes» sensibilisierte Terre des Femmes 2023 in einer bewegenden Kampagne für das Thema weibliche Genitalverstümmelung, die vielerorts zum Initiationsritus vom Mädchen zur Frau gehört und unter deren Folgen die Frauen meist ein Leben lang leiden (Werbewoche.ch berichtete). Mit den Vulvatörtchen wollte TBWA\Zürich symbolisch aufzeigen, dass nicht jedes Ritual ein Fest ist.

Die Arbeit für Terre des Femmes wurde im April in der Kategorie «Creative Use of Data» mit Gold ausgezeichnet, in der Kategorie «Integrated» gab es Silber. Als einzige weitere Schweizer Agentur war Ruf Lanz in zwei Kategorien nominiert. Für die Kampagne «When art has to travel» von Welti-Furrer Fine Art Transport blieb es allerdings bei zwei Shortlist-Plätzen in den Kategorien «Print» und «Art Direction».

Am Mittwochabend folgte für TBWA\Zürich ein weiterer Grund zum Feiern: Das verantwortliche Team rund um Manuel Wenzel durfte an der Clio Award-Night in der Gotham Hall in New York City ihren goldenen Preis gegen einen «Grand Clio» eintauschen; die Jury legte bei der «Cutcakes»-Kampagne also noch einmal nach. Mit m&k Werbewoche.ch spricht der Chief Creative Officer über die Kampagne, die TBWA\Zürich den ersten Grand Clio beschert hat, sowie auch über die Award-Szene.

Mit «Cutcakes» wird das relevante, aber auch sensible Thema der Genitalverstümmelung angesprochen. Wie fielen die Rückmeldungen zur Kampagne aus?

Manuel Wenzel: Tatsächlich, und für mich ein bisschen überraschend, hat die Arbeit polarisiert. Und das trotz der eigentlichen Grundidee, den unzeigbaren Wahnsinn rund um das Thema Genitalverstümmelung überhaupt irgendwie zeigbar zu machen. Aber wir wollten es eben auch so darstellen, dass es etwas auslöst. Die Kommentare reichten von «Applaus» bis «abstossend». Wirklich abstossend ist aber aus meiner Sicht einzig und allein die Tatsache, dass 200 Millionen Frauen und Mädchen weltweit direkt betroffen sind.

Welche Limitationen bringt eine Kampagne für solch ein sensibles Thema mit sich?

Limitationen im herkömmlichen Sinne gibt es keine, aber natürlich haben wir ein bisschen gezittert, ob Instagram das Ding durch seinen Filter lässt, oder es wegen anstössiger Inhalte zensiert beziehungsweise blockiert wird. Ausserdem war es uns wichtig, den Fokus mehr auf die Darstellung der Fakten rund um die betroffenen Frauen und Mädchen zu setzen, als auf die Täter.

Nun hat TBWA\Zürich Gold, Silber und sogar einen Grand Clio für «Cutcakes» erhalten – unseren Informationen zufolge der erste Grand Clio überhaupt für die Schweiz, herzlichen Glückwunsch! Bestand bereits eine Vorahnung, dass die Kampagne – trotz polarisiertem Feedback – die Jury überzeugen wird?

Sagen wir mal, wir hatten die starke Hoffnung, sonst hätten wir das Ding nicht eingereicht. Diese Abwägung macht man, nicht zuletzt aus budgetären Gründen, immer vorher. Aber Awards sind auch immer ein wenig Lotterie. Ein und die selbe Arbeit gewinnt bei einem Wettbewerb eine Shortlist oder sogar nichts und beim Nächsten dann plötzlich Silber oder mehr. Es braucht manchmal nur eine Person in der Jury, die ein bisschen rummoppert und schon verunsichert es die anderen – natürlich je nach «Branchen-Bedeutung» der moppernden Person. Und wenn man will, findet man bei beinahe jeder Arbeit irgendwas, um sie runterzureden. Umgekehrt funktioniert das Prinzip natürlich auch.

Wie hat «Terre des Femmes» auf den Award-Gewinn reagiert?

Die Leute bei Terre des Femmes haben sich extrem gefreut. Die Arbeit mit ihnen macht sehr Spass, weil sie auch schon bei Präsentationen ihren Sinn und ihre Begeisterung für gute Kreation zeigen. Deshalb ist es auch kein Wunder, dass sie regelmässig mit ihren Kampagnen Awards gewinnen.

Sie waren bereits 2021 selbst in der Film-Jury der Clio Awards vertreten und kennen die Prozesse. Vor diesem Hintergrund, welche Bedeutung hat dieser Gewinn für Sie persönlich?

Wenn man mitbekommt, wie hoch die Qualität der eingereichten Arbeiten bei internationalen Shows generell ist, bedeuten uns die zwei Auszeichnungen natürlich noch ein bisschen mehr. Clio Silber und Gold war schon sehr sehr geil, aber als es dann mit dem Grand Clio die höchste Auszeichnung wurde, war das schon sehr besonders. Es war damit eben nicht eine der besten, sondern die beste Arbeit in der Kategorie «Creative Use of Data» – zumindest laut den Juror:innen beim Clio. (lächelt)

An der Award-Night von Mittwoch durften Sie Ihren Grand Clio in New York City entgegennehmen. Wie wird dieser Erfolg gefeiert?

Weil es eine so besondere Auszeichnung ist, haben wir uns entschieden, dass ich mit dem Team, das die Idee hatte, hinfliege. Das heisst, dass ich mit Katharina, Sarah und Dom irgendwo in New York anstossen werde. Mehr wird nicht verraten.

Inwiefern hat sich Ihrer Meinung nach der Award-Rummel verändert, seit Sie in der Kreativbranche Fuss gefasst haben?

Für die Kreativen, beziehungsweise die emotionale Bedeutung für die Kreativen hat sich aus meiner Sicht praktisch nichts verändert. Die Leute freuen sich nach wie vor extrem über Auszeichnungen und sind – zu Recht – stolz drauf, wenn es klappt. Generell ist es ein bisschen ein Kategorien-Overkill geworden. Klar, es gibt auch ein paar mehr Disziplinen, oder besser gesagt Sub-Disziplinen, aber zum Beispiel in Cannes sind es rund 100 Seiten voller Kategorien, in die man einreichen könnte – und die cleveren Texter dort formulieren auch so, dass man bei vielen Kategorien das Gefühl haben kann, die Arbeit sei genau da genau richtig. Der Grund ist auch klar: man verdient damit eine Menge Geld. Insgesamt würden ein paar Shows weniger den Wert der verbleibenden Shows und deren Preise nochmal erhöhen.

Wie steht TBWA\Zürich zu Awards im Allgemeinen und zu sogenannten Award-Kampagnen?

Unsere Philosophie ist, dass sogenannte Tagesgeschäft einzureichen und davon auch relativ viel. Wir versuchen auf praktisch jedem Briefing so gut zu sein, dass es theoretisch für einen Preis reichen könnte. Und wir sind uns absolut  bewusst, dass einige dieser Arbeiten eher nur Richtung Shortlist/Bronze Chancen haben. Das hat die letzten Jahre aber immer gut geklappt. 2022 haben wir mit zehn verschiedenen Arbeiten für sieben verschiedene Kunden in 28 Kategorien gewonnen. 2023 mit zwölf Arbeiten in 14 Kategorien und für sechs Kunden. Darauf sind wir stolz, weil es zeigt, in was für einer Breite wir gute Kreation für unsere zahlenden Kunden machen können. Und ja: dazu zähle ich explizit auch (internationale) Shortlist- oder Bronzeplatzierungen, denn auch die bekommt man nicht geschenkt. Wir finden das auch fast wichtiger, als mit einer, oder zwei Arbeiten x-mal Silber oder mehr zu gewinnen – obwohl sich Letzteres im Kreativranking natürlich mehr lohnt (lacht). Vielleicht gelingt uns ja dieses Jahr beides.

Auf welche weitere Awards hoffen Sie denn noch in diesem Jahr? Und mit welchen Kampagnen?

Wir hoffen natürlich, mit «Cutcakes» noch ein paar Preise einzuheimsen. Aber auch die Chicken McNuggets of Love halte ich für eine sehr starke und Award-würdige Arbeit. Abgesehen davon machen wir es wie immer – und wie zuvor beschrieben –, dass wir viele Arbeiten aus dem Tagesgeschäft einreichen. Unsere Jubiläumskampagne für die Ronald-McDonald-Kinderstiftung mag ich zum Beispiel sehr. Aber auch unsere Malbuner-Filme und die Kampagne für Davos Klosters reichen wir gern ein.