Automatiser ou repenser ?

L'époque où le démarchage à froid était couronné de succès est de plus en plus difficile. Aujourd'hui, les clients s'informent eux-mêmes et utilisent toutes les options pour effectuer leurs propres recherches. Cela crée de nouvelles exigences pour le marketing de contenu, qui devient le pilier d'un marketing réussi. Les systèmes de marketing automation font passer la communication avec les clients à un tout autre niveau grâce à l'empreinte digitale numérique. Mais cela ne signifie pas que le suivi de la clientèle et l'acquisition de nouveaux clients doivent être entièrement délégués aux systèmes numériques.

Les frontières du marché s'estompent

Pour le marketing numérique, la gestion des leads et l'automatisation du marketing sont des outils extrêmement importants sur lesquels les PME doivent également miser. De manière inattendue, des concurrents se retrouvent sur des marchés auxquels personne ne prêtait attention auparavant. Et ce parce qu'ils ont réussi jusqu'à présent dans un tout autre domaine. Quel est le rapport entre un moteur de recherche comme Google et les smartphones, la voiture à conduite autonome ou même la domotique numérique ? Pourquoi le vendeur de livres Amazon produit-il ses propres tablettes ? La transformation numérique offre de nombreuses nouvelles opportunités, de nouveaux domaines d'activité et de nouveaux marchés, et les frontières s'estompent et deviennent floues. Comment Facebook, la plus grande entreprise de médias au monde, ne peut-elle pas produire ses propres contenus ou la plus grande entreprise de taxis au monde ne peut-elle pas posséder ses propres véhicules (Uber) ? C'est là qu'apparaissent, grâce à de nouvelles façons de penser, les défis de l'avenir et donc une concurrence plus féroce.

La numérisation est inéluctable et ses effets ont des conséquences sur l'homme et sa manière de communiquer. La consommation et la production sont soumises à ces nouvelles structures. Qu'il s'agisse d'une PME ou d'un groupe mondial, il est important de se numériser à temps, car la génération de leads est l'un des principaux objectifs de toute entreprise pour pouvoir se développer. C'est dans ce contexte que se dessine l'enchevêtrement complexe du paysage du marketing et de la vente, aujourd'hui entièrement numérisé. Des éléments tels que les outils de gestion de la relation client (CRM) et, bien entendu, les systèmes de marketing automation prennent une place importante et ceux qui peuvent les utiliser au profit de leur entreprise s'octroient des avantages par rapport à leurs concurrents.

Big Data : loin de la smart data

Seuls ceux qui comprennent les données peuvent créer de la valeur ajoutée. Dans l'industrie, comme la technique des installations, dans l'industrie de la santé, dans la gestion des transports ou dans l'économie nationale et sociale, c'est déjà le quotidien. Il s'agit ici de nombreuses données quantitatives similaires qui peuvent être rapidement reliées et analysées de manière pertinente. Cette voie sera également celle de l'avenir dans la communication commerciale. L'avenir, bien entendu. De nombreuses informations provenant de différentes sources sont aujourd'hui collectées. Mais il n'est pas toujours possible de les combiner en données utilisables et d'obtenir des informations supplémentaires sur l'évolution des comportements d'information ou d'achat. Pour cela, il faudrait des données quantitatives et qualitatives dans l'analyse. Les données intelligentes déterminent les tendances en temps réel et permettent aux entreprises de réagir immédiatement aux tendances. Les annonceurs sont plus compétitifs en se démarquant au maximum et en appliquant des processus d'achat personnalisés pour les clients. Pour ce faire, il serait possible de lire les informations des campagnes déjà existantes (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, sites de comparaison, etc.) et de générer ou d'extraire ainsi des données pertinentes. Les informations sur le client dépendent donc en grande partie de la technologie des outils. Les outils sont généralement du ressort du service informatique, et la collecte et l'analyse des données pourraient donc également être "imposées" à ce service. Mais on peut aussi collecter trop de données et en tirer finalement trop peu d'informations utiles.

C'est pourquoi il faut une stratégie qui s'imbrique dans le modèle commercial proprement dit. Il s'agit de combler l'écart entre l'informatique et l'activité principale de l'entreprise. C'est un grand défi et une tâche de direction.

Numérisation : pas de substitution à l'analogique

La clé du succès dans la conception de campagnes de publicité et de vente est l'intégration cross-média. L'affirmation "Print goes digital" est colportée dans des articles, des discussions et lors de manifestations. Il est indéniable qu'au cours des trois prochaines années, un shift accru vers la production et la distribution numériques de prospectus et de flyers aura lieu. Bien que la tendance à la numérisation dans le dialogue avec la clientèle soit irréversible et que les décideurs interrogés s'attendent à des investissements plus importants dans ce domaine, le présent montre que le numérique ne remplacera pas l'analogique, mais le valorisera et le complétera. Pour les entreprises, il sera décisif de mettre en place très tôt les infrastructures et les processus correspondants et d'investir dans le développement du savoir-faire afin de profiter au mieux des potentiels d'efficacité de la conversion numérique.

Ne pas exagérer le marketing automation

Comme son nom l'indique, le marketing automation automatise les activités marketing d'une entreprise. Le processus guidé et automatisé pour reproduire le parcours du client se base sur le comportement numérique des clients potentiels. Ceux-ci sont couverts et activés de manière ciblée et individuelle par différents contenus. Les clients potentiels sont classés en permanence et automatiquement, par exemple en tant que visiteurs, prospects ou clients. Ce processus est automatique et basé sur un logiciel. Les campagnes de marketing peuvent ainsi être planifiées et mises en œuvre plus efficacement. Dans le marketing direct en particulier, il ne s'agit toutefois pas seulement de la personnalisation numérique, qui n'est pas encore assez intelligente dans de nombreux domaines, mais aussi du contact direct avec le client pour la vente. Dans la mise en œuvre du concept de marketing et de vente, le passage de la génération numérique de leads à la vente analogique doit se faire au bon moment.

Les PME doivent numériser leurs activités

Les PME doivent justement faire attention à ne pas se laisser distancer par la révolution numérique. De nombreuses PME essaient encore de comprendre ce nouveau monde numérique avec les lois du monde réel, sans prendre en compte l'infrastructure fondamentalement différente. En effet, elles ne conçoivent l'Internet que comme un débouché supplémentaire. Plus la numérisation d'une entreprise est avancée et correspond aux lois d'Internet, plus elle est mature et peut donc agir avec succès dans le monde en ligne. De nombreux exemples spectaculaires montrent que cette maturité numérique est un véritable facteur de réussite et qu'il existe encore un grand potentiel inexploité dans ce domaine. Numériser son entreprise ne signifie pas simplement acheter d'autres outils logiciels, mais se repenser soi-même et son business. Quels sont mes défis ? Comment le comportement de mes clients change-t-il ? Notre vision est-elle toujours d'actualité ? Avons-nous une mission qui résume vraiment ce qui nous motive ?

Le concept de Customer Journey ("parcours du client") est indissociable du marketing numérique. Il permet aux entreprises de mieux comprendre leurs clients potentiels et existants et d'individualiser en amont les mesures de marketing de manière ciblée. Ce concept marketing permet de déterminer comment et pourquoi un simple visiteur de page devient un lead puis un acheteur. Les médias sociaux, l'optimisation des moteurs de recherche et le marketing de contenu nous permettent de découvrir comment le visiteur est arrivé au produit ou au service. Ils jouent un rôle prépondérant dans le parcours client du monde numérisé du marketing et de la consommation.

La protection des données ?

Le processus de révision de la loi suisse sur la protection des données datant de l'époque pré-numérique est nécessaire. La question est de savoir si l'on parviendra à convaincre le législateur qu'il doit lui aussi s'occuper de la transformation numérique de l'économie. Il est difficile, surtout pour les petites entreprises innovantes, de déterminer ce que les révisions et les durcissements en cours du droit de la protection des données signifient pour elles et leurs processus commerciaux. Les entreprises doivent se préparer à de nombreuses nouvelles obligations d'information, de transparence et de diligence. Dans le cadre de la transformation des modèles commerciaux traditionnels vers une plus grande proximité avec le client et une approche individuelle, la Suisse ne doit pas s'imposer de trop fortes autolimitations. Les innovations se feraient alors à l'étranger. La protection moderne des données doit créer un équilibre entre l'autodétermination des citoyens concernés et le progrès numérique, et non pas rendre impossible le progrès numérique en Suisse. "Sans informations, pas de données, et sans données, pas d'activités. Nous pourrions voler, mais nous devons rester au sol".

Les chatbots sont-ils l'avenir du DM ?

Oui, il est tentant de penser que des solutions automatisées de marketing direct en ligne peuvent soulager les responsables de processus manuels fastidieux. Une enquête récente menée auprès de 1500 entreprises dans 80 pays confirme que les assistants virtuels, comme les chatbots, enregistrent cette année la plus forte croissance parmi les canaux de contact numériques. Plus de deux tiers des personnes interrogées prévoient une augmentation des contacts clients entièrement automatisés. C'est surtout dans le domaine du marketing de dialogue en ligne que de tels systèmes d'aide automatisés seraient définitivement judicieux, car ils permettent de réduire les dépenses des services de marketing et d'augmenter en même temps fortement l'efficacité des campagnes.

Il faut toutefois considérer cela sous deux angles. Selon les prévisions actuelles, le nombre d'utilisateurs d'e-mails dans le monde devrait atteindre plus de 4,1 milliards d'ici fin 2021 et le nombre de messages envoyés à titre privé ou professionnel devrait s'élever à environ 320 milliards - par jour. La quantité de messages destinés à des groupes cibles différents est difficilement gérable manuellement. Les systèmes d'aide intelligents dans le domaine de l'intelligence marketing gèrent automatiquement les campagnes d'e-mail en apprenant du comportement individuel de chaque destinataire et en envoyant au bon moment les contenus appropriés aux groupes de destinataires respectifs. Il est déjà possible de faire beaucoup de choses à l'aide de scripts et cela deviendra tout à fait naturel à l'avenir.

Les possibilités de l'intelligence artificielle (IA) sont toutefois loin d'être épuisées. Les données générées dans les moteurs de recherche ou dans le commerce électronique offrent un aperçu de plus en plus détaillé du comportement des clients et des achats. La combinaison de l'intelligence marketing avec les méthodes d'analyse prédictive doit permettre de faire des prévisions sur les besoins futurs des clients. Pour cela, il faut des systèmes d'apprentissage, surtout dans le contact direct avec le client. J'affirme que nous ne sommes tout simplement pas encore assez avancés dans ce domaine pour remplacer la vente directe et personnelle décisive. Le secteur regarde l'avenir avec impatience.

Cet article est d'abord paru dans le rapport sectoriel "Media Trends I" du 14 juillet 2017

L'auteur : Heinz Schopfer est manager de l'Association suisse de marketing de dialogue (SDV) depuis 2013. Il a occupé différentes fonctions dans les secteurs du commerce de détail, du conseil en informatique, de l'administration publique, de la publicité et des médias, de la formation continue et du conseil en entreprise.

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