Souffle de soulagement pour l'industrie publicitaire suisse

Alors qu'au début de l'année, on prévoyait encore un recul de 7,3 % du volume de communication de l'économie suisse, les donneurs d'ordre ne s'attendent plus qu'à un léger recul supplémentaire de 0,9 %.

Le volume de communication à disposition de l'industrie publicitaire suisse pour les 12 prochains mois s'élève à 5,41 milliards de francs. Par rapport à 2014, cela correspond à une réduction de volume de près d'un demi-milliard. Même par rapport à la première enquête de cette année, il en résulte une nouvelle baisse de volume de 40 millions de francs (-0,9%).

Media Research Group interroge deux fois par an les 750 principaux annonceurs sur leur comportement en matière de communication au cours des 12 prochains mois. Les données collectées en début d'année sont valables pour l'année en cours, celles collectées en milieu d'année pour le deuxième semestre de l'année en cours et le premier semestre de l'année suivante. Lors de la première enquête, 366 annonceurs ont dévoilé leur communication, et 375 lors de la deuxième enquête qui vient de s'achever.

Outre le montant du budget de communication disponible, on s'enquiert également de sa répartition entre les différents types de médias et de communication. Il en ressort que les prévisions faites au début de l'année pour 2015 doivent être légèrement corrigées. Cela concerne notamment les déclarations relatives au développement des médias en ligne et de la publicité directe. Certes, la direction de l'évolution est la bonne, mais l'évolution est moins prononcée qu'initialement indiquée. Pour la publicité dans les médias en ligne, cela signifie qu'elle sort certes du trou pronostiqué en début d'année. Mais elle y est toujours. Cela suffit toutefois pour obtenir un gain de part de 0,7 point de pourcentage dans le médiamix. La situation est un peu différente pour la publicité directe. Alors qu'elle semblait être la seule à pouvoir se maintenir à flot, elle doit également essuyer des pertes (-60 millions de francs).

Bien que la communication classique recule globalement de 50 millions de francs, elle parvient à augmenter sa part dans la communication globale de 0,4 point de pourcentage pour atteindre 51,9%. La publicité TV y contribue fortement, puisqu'elle augmente sa part dans le médiamix de 0,4 %. Les magazines en sont les plus grandes victimes, leur part diminuant de 0,9%. Cette fois, les journaux s'en sortent pratiquement indemnes. C'est déjà une lueur d'espoir. Ni ombre, ni soleil, simplement au milieu, la publicité extérieure, dont la part de marché dans le médiamix se maintient à 11%.