Aufatmen bei der Schweizer Werbewirtschaft
Die zu Beginn des Jahres ins Stocken geratene Werbewirtschaft löst sich laut Media Research Group langsam vom Bremspedal – allerdings noch nicht ganz.
Prognostizierten wird am Jahresanfang noch einen Rückgang des Kommunikationsvolumen der Schweizer Wirtschaft um 7,3 Prozent, so rechnen die Auftraggeber jetzt nur noch mit einem kleinen weiteren Rückgang von 0,9 Prozent.
Das der Schweizer Werbewirtschaft für die nächsten 12 Monate zur Verfügung stehende Kommunikationsvolumen beträgt 5,41 Milliarden Franken. Dies kommt im Vergleich zu 2014 einer Volumenreduktion von fast einer halben Milliarde gleich. Selbst im Vergleich zur ersten Erhebung in diesem Jahr resultiert nochmals eine Volumeneinbusse von 40 Mio Franken (-0,9 Prozent).
Die Media Research Group befragt zweimal pro Jahr die Top 750 Werbeauftraggeber über ihr Kommunikationsverhalten in den kommenden 12 Monaten. Die anfangs Jahr erhobenen Daten haben Gültigkeit für das aktuelle Jahr, die Mitte Jahr erhobenen für das zweite Semester des aktuellen und die erste Hälfte des nächsten Jahres. In der ersten Befragung haben 366, in der soeben abgeschlossenen zweiten Befragung 375 Auftraggeber ihre Kommunikation offen gelegt.
Neben der Höhe des verfügbaren Kommunikationsbudgets wird auch dessen Aufteilung auf die einzelnen Media- und Kommunikationsgattungen erfragt. Dabei wird ersichtlich, dass die zu Beginn des Jahres für 2015 gemachten Prognosen leicht korrigiert werden müssen. Dies betrifft insbesondere die Aussagen über die Entwicklung der Online Medien und der Direktwerbung. Zwar stimmt die Entwicklungsrichtung, der Verlauf dieser Entwicklung ist aber weniger ausgeprägt als ursprünglich angezeigt. Für die Werbung in Online Medien bedeutet dies, dass sie zwar aus dem zu Beginn des Jahres prognostizierten Loch emporsteigt. Aber drin ist sie noch immer. Dies reicht aber schon, um einen Anteilsgewinn im Mediamix von 0,7 Prozentpunkten zu erzielen. Etwas anders sieht es für die Direktwerbung aus. Schien es zunächst, als ob sie sich als einzige Gattung schadlos halten könnte, so muss sie nun doch ebenfalls Einbussen hinnehmen (-60 Millionen Franken).
Obwohl die klassische Kommunikation insgesamt um 50 Millionen Franken zurück geht, vermag sie ihren Anteil an der gesamten Kommunikation um 0,4 auf 51,9 Prozentpunkte zu erhöhen. Stark dazu trägt die TV-Werbung bei, die ihren Anteil im Mediamix 0,4 Prozente erhöhen kann. Grösster Leidtragender sind die Zeitschriften, deren Anteil um 0,9 Prozente sinkt. Praktisch ungeschoren kommen diesmal die Zeitungen davon. Dies ist doch schon mal ein Lichtblick. Weder Schatten, noch Sonne, einfach schön in der Mitte, steht die Aussenwerbung, deren Marktanteil im Mediamix bei 11 Prozent verbleibt.
