Les avocats comme boucs émissaires

Chronique Souvent, une communication d'entreprise défensive est justifiée par des raisons juridiques. Dans le cadre de l'"Executive MBA-Marketing", un débat a récemment eu lieu à Winterthur sur la question "Priorité au droit ou priorité à la communication ? Il s'agissait des divergences d'opinion entre les juristes et les experts en communication, notamment dans les situations de crise. Le cas le plus souvent cité sur le podium était bien entendu celui de l'agence de placement temporaire Adecco, où le conseil d'administration a organisé une enquête en 2004 en raison d'insuffisances présumées dans la comptabilité, puis s'est mis à l'abri. En conséquence, des investisseurs inquiets ont détruit en quelques jours cinq milliards de dollars de capital d'Adecco. Il s'est avéré que c'était totalement inutile, car l'enquête n'a révélé aucune irrégularité, et il serait erroné de blâmer les avocats qui ont conseillé au conseil d'administration d'observer une "omerta" temporaire. Il est en effet dans la nature des choses que les juristes plaident pour une communication aussi défensive que possible dans les cas critiques. Dans leur évaluation de la situation, ils sont guidés par la présomption d'innocence, un pilier fondamental de notre système juridique.
Mais le "monde réel" dans lequel nous communiquons n'a malheureusement plus grand-chose à voir avec ce principe. Aujourd'hui, ce n'est pas la présomption d'innocence qui prévaut dans l'espace public, mais la présomption de culpabilité. Les médias ne publient et ne jugent généralement pas "in dubio pro reo", mais suivent le proverbe "il n'y a certainement pas de fumée sans feu".
Un PDG accusé de "harcèlement sexuel", par exemple, peut être juridiquement innocent jusqu'à preuve du contraire. Mais s'il fait l'objet de gros titres, il est généralement fini, bien avant la fin de l'enquête et indépendamment de ce qu'elle révèle. Le fait que les entreprises et leurs dirigeants deviennent ainsi vulnérables au chantage est certes déplorable, mais c'est un fait. Le dernier exemple en date est la démission du commissaire aux réfugiés de l'ONU Ruud Lubers, confronté à des accusations de harcèlement sexuel.
Même lorsque des cadres supérieurs commettent effectivement des erreurs, les juristes et les experts en communication se divisent sur la manière de les gérer - ce qui est également tout à fait normal. Dans de tels cas, les avocats ont toujours en tête un éventuel procès. Et ils craignent que leur client n'aggrave sa position devant le tribunal s'il reconnaît ouvertement sa culpabilité. Les conseillers en communication savent en revanche qu'en cas de décisions erronées graves, seul un aveu sans ambiguïté, voire des excuses, peuvent aider à éviter ou du moins à réduire les dommages à la réputation de l'entreprise.
Pourtant, dans les cas de communication de crise, les juristes et les professionnels des RP sont tous deux nécessaires. Les entreprises cotées en bourse évoluent aujourd'hui dans un environnement marqué par des obligations légales et des investisseurs procéduriers. Il serait irresponsable de renoncer à des conseils juridiques, car un mot erroné peut souvent être à l'origine d'actions en dommages et intérêts de plusieurs millions de francs.
Mais l'avenir et la valeur d'une entreprise ne dépendent pas seulement du respect des lois boursières, mais aussi des attentes du public. Et celle-ci suit les lois des médias. C'est pourquoi les directions et les conseils d'administration doivent tenir compte des deux dans leurs décisions : les risques juridiques et tout autant les risques de réputation.
Cela nous amène au point central : il s'agit de prendre des décisions. Le code des obligations est très clair à ce sujet : la direction opérationnelle d'une entreprise incombe à la direction, la surveillance est du ressort du conseil d'administration. Ce n'est donc pas le rôle des avocats ni des conseillers en communication.
Dans le cas de responsables comme ceux d'Adecco, qui ont justifié leur silence par les conseils de leurs avocats, les actionnaires n'ont donc qu'une chose à faire : les révoquer immédiatement. Premièrement, parce qu'ils n'ont pas assumé leurs obligations au sens du code des obligations. Deuxièmement, ils n'ont pas leur place au sein d'un conseil d'administration s'ils tentent d'écarter la menace d'une manière aussi peu coûteuse. Et troisièmement, ils n'ont pas compris qu'aujourd'hui, la gestion d'une entreprise implique non seulement une analyse juridique de la situation, mais aussi une évaluation du point de vue de la communication.
> Sacha Wigdorovits est à la tête de l'agence de communication zurichoise
Contract Media.