La peur des rouges et verts qui roulent à contresens
Lors des 16e Medientagen de Munich, on s'est plaint intelligemment et on a (dé)calculé froidement
Lors des 16e Journées des médias de Munich, on s'est plaint intelligemment et on a (dé)calculé froidementOliver Classen La peinture est abîmée, le moteur bégaie, mais la carrosserie - un véritable travail de valeur allemand - est indestructible et continue de tirer les wagons bringuebalants du train conjoncturel : c'est ainsi que l'on peut résumer l'ambiance du sommet de la branche de cette année. Aucun des directeurs de chaînes et d'éditeurs allemands présents, presque au grand complet, ne voulait admettre l'existence d'une crise structurelle.
Nous sommes heureux que Bâle, ville de l'édition, organise à l'avenir le salon du livre de Suisse alémanique. Mais la métropole des médias, Zurich, aurait bientôt besoin de son propre rendez-vous. C'est à ce genre de réflexions qu'ont été amenés à réfléchir ceux qui, la semaine dernière, se sont rendus de Suisse (membres de Ringier, NZZ, SRG et Bakom) aux Journées des médias de Munich. Elmar Ledergerber, qui pourrait apprendre dans la ville la plus septentrionale d'Italie des choses sur la promotion efficace de l'économie et des médias et sur la génération de "trafic managérial", serait ici sollicité.
La question directrice officielle était certes "D'où viendra la croissance médiatique de demain ?", mais aux pupitres et dans les coulisses de ce "Get together" de 72 heures, il a été tout aussi souvent et violemment question de politique d'implantation et de luttes de répartition. Dans son discours d'ouverture, le ministre-président de Bavière et toujours en lice pour les élections, Edmund Stoiber, a ainsi constaté que le système de radiodiffusion dual n'existerait probablement pas sans les partis bourgeois en général et son État libre en particulier.
En tant qu'avocat de l'économie de la communication et de la télévision privée, il s'engagera pour une interdiction générale de la publicité sur les chaînes financées par la redevance, "dans un Berlin actuellement plus rétrograde que jamais". Urs Rohner, chef suisse de la famille ProSieben/Sat-1 domiciliée à Munich, a lui aussi dénoncé "un déséquilibre scandaleux" lors de la table ronde suivante et a soutenu son père avec zèle à l'aide de chiffres : Selon ces chiffres, les recettes de la redevance d'ARD et de ZDF ont augmenté depuis début 2001 d'autant que les recettes publicitaires des chaînes privées ont fondu, soit 600 millions d'euros.
Dernièrement, le patron de RTL, Gerhard Zeiler, basé en Rhénanie-du-Nord-Westphalie, région gouvernée par les Verts et les Rouges, a souligné que la liberté totale de la publicité des "distorsions de concurrence de l'Etat" créerait des milliers de nouveaux emplois dans le secteur privé des médias. Il voulait sans doute rappeler à son ministre-président et à tous les autres ministres-présidents du SPD leurs promesses électorales. Car le succès serait quasiment assuré : "La BBC en Angleterre a finalement montré l'exemple, il ne nous resterait plus qu'à le reproduire".
La jubilation de Stoiber et la valise brune de Burda
Aha, Munich se considère pour l'instant comme une ville de cinéma et de télévision, c'est ce qu'on a vite compris. Il n'est donc pas étonnant que Stoiber, que le magazine Der Spiegel a un jour surnommé "le couperet blond", ait reçu des applaudissements nourris pour sa remarque malicieuse selon laquelle ce sont justement les médias qui, il y a encore peu de temps, jugeaient avec "une certaine arrogance" l'"amère faillite de Kirch", qui se trouvent aujourd'hui dans une situation financière difficile. Ils devraient maintenant balayer devant leur propre porte. Il s'agissait bien sûr des journaux nationaux secoués par la crise, en particulier le Süddeutsche Zeitung, proche du SPD. Son directeur Dirk Refäuter a répliqué le lendemain en appelant les 5500 participants au congrès (5200 en 2001) à se concentrer enfin sur leur devoir économique après l'embarrassant exercice politique.
Des opportunités et des menaces commerciales concrètes : Hubert Burda, réputé pour son sens de l'innovation, a sorti de son attaché-case marron ("ma boîte à idées mobile") plusieurs citations des deux. Selon lui, la plus grande menace provient actuellement de la volonté de régulation de Bruxelles. Si l'UE devait envisager de nouvelles restrictions publicitaires, l'éditeur munichois (Focus, Bunte) estime que la diversité des journaux et magazines européens est "plus sérieusement menacée que jamais".
Burda, qui connaît bien le climat de l'UE en tant que président de l'association, craint un effet domino idéologique. Car s'il n'en tenait qu'à un lobby libéral de gauche, les voitures, les produits pharmaceutiques et même les jouets seraient bientôt mis à l'index, après le tabac et l'alcool. Mais comme nous l'avons appris en cours d'allemand : "Là où il y a du danger, là aussi pousse ce qui sauve". Burda, citoyen cultivé, connaît son Hölderlin aussi bien que le marché en ligne. Son espoir plutôt anticyclique s'appelle donc aussi combinaison commerciale de la presse écrite et d'Internet. "C'est là que se trouvent les formes publicitaires pétillantes de l'avenir".
Du mot-clé au bouc émissaire
Dans les élégantes salles d'embarquement de l'ancien aéroport de Riem, on ne pouvait pas seulement souffrir et se moquer, mais aussi rire de temps en temps. Par exemple lorsque le directeur adjoint du groupe d'édition Holtzbrinck de Stuttgart, Michael Grabner, a fièrement annoncé à Adam Bird, consultant médias de Booz-Allen, qu'il était "clean" depuis un peu plus d'un an et qu'il ne l'avait pas encore regretté un seul jour. On pouvait littéralement voir le brave consultant se rendre compte que cela signifiait "sans conseil".
D'une manière générale, McKinsey &Co, qui ont sponsorisé et animé cette année encore près de la moitié des 80 manifestations professionnelles, ont eu la vie dure. Certains managers de médias repentis ont plus ou moins explicitement critiqué leurs ex-mots-clés, selon la devise "Nous payons maintenant la facture de vos séduisants concepts d'expansion et de diversification".
Même Arnold Bahlmann, membre du conseil d'administration de Bertelsmann, a participé à ce joyeux bashing des consultants. Face à un représentant de la banque new-yorkaise Morgan Stanley, il a même estimé que les banques d'investissement étaient en grande partie responsables de la situation actuelle, en raison des nombreuses acquisitions financées par des fonds étrangers dans l'industrie de la communication. Bertelsmann a de quoi parler, vu la part élevée de fonds propres et la relative absence de dettes de son entreprise.
La "gestion du changement" éditoriale de Springer
Outre le règlement de vieux comptes, il ne restait souvent que peu de place pour les scénarios d'avenir. C'est dommage, car il n'y a pas d'autre endroit où se retrouvent autant de professionnels des médias que cet événement automnal de la branche. Mais lorsqu'il a été question de mesures concrètes pour surmonter la crise, le terme à la mode de "gestion du changement" est régulièrement revenu. Matthias Döpfner, le patron de Springer, a montré de manière très concrète ce qu'il fallait entendre par là, en dehors d'abstractions telles que "adaptation des structures" ou "efficacité des coûts", à l'aide des éditions du Welt et du Berliner Morgenpost qu'il avait apportées. La fusion des rédactions n'a pas seulement permis au groupe d'économiser 100 postes, elle a également "apporté beaucoup" aux deux journaux sur le plan qualitatif. Ainsi, le "MoPo" laisse désormais "tranquillement" le champ national à son grand frère et se concentre à nouveau davantage sur ses compétences régionales.
"Les moyens non conventionnels donnent parfois des résultats positifs inattendus", c'est en ces termes que Döpfner a encouragé ses collègues à reconsidérer les tabous et à essayer "justement maintenant" des artifices un peu plus radicaux. Le rédacteur en chef de RTL, Hans Mahr, qui a été pressenti en marge du sommet pour succéder à Urs Rohner chez le concurrent numéro un Pro7/Sat 1, a également appelé à "une cure d'amaigrissement concertée" de l'économie allemande des médias, devenue trop lente.
Toutefois, selon Mahr, même le programme de bien-être le plus audacieux ne sert à rien si les conditions-cadres réglementaires entravent toute envie d'innovation. Le rédacteur en chef du Focus, Helmut Markwort, n'a bien sûr pas laissé passer cette passe rhétorique sans en profiter et a rapidement doublé la mise : "Après le 11 septembre, nous devons maintenant digérer le 22 septembre en Allemagne". Cette flèche empoisonnée munichoise avait bien sûr aussi en ligne de mire la deuxième édition de la coalition rouge-verte. Au lieu de l'urgente nécessité économique, les Medientage ont donc cette fois-ci surtout fourni des signaux de départ politiques (de site). En Allemagne, après les élections, c'est déjà avant les élections. A cet égard, la Suisse a pour une fois un véritable avantage.
Nous sommes heureux que Bâle, ville de l'édition, organise à l'avenir le salon du livre de Suisse alémanique. Mais la métropole des médias, Zurich, aurait bientôt besoin de son propre rendez-vous. C'est à ce genre de réflexions qu'ont été amenés à réfléchir ceux qui, la semaine dernière, se sont rendus de Suisse (membres de Ringier, NZZ, SRG et Bakom) aux Journées des médias de Munich. Elmar Ledergerber, qui pourrait apprendre dans la ville la plus septentrionale d'Italie des choses sur la promotion efficace de l'économie et des médias et sur la génération de "trafic managérial", serait ici sollicité.
La question directrice officielle était certes "D'où viendra la croissance médiatique de demain ?", mais aux pupitres et dans les coulisses de ce "Get together" de 72 heures, il a été tout aussi souvent et violemment question de politique d'implantation et de luttes de répartition. Dans son discours d'ouverture, le ministre-président de Bavière et toujours en lice pour les élections, Edmund Stoiber, a ainsi constaté que le système de radiodiffusion dual n'existerait probablement pas sans les partis bourgeois en général et son État libre en particulier.
En tant qu'avocat de l'économie de la communication et de la télévision privée, il s'engagera pour une interdiction générale de la publicité sur les chaînes financées par la redevance, "dans un Berlin actuellement plus rétrograde que jamais". Urs Rohner, chef suisse de la famille ProSieben/Sat-1 domiciliée à Munich, a lui aussi dénoncé "un déséquilibre scandaleux" lors de la table ronde suivante et a soutenu son père avec zèle à l'aide de chiffres : Selon ces chiffres, les recettes de la redevance d'ARD et de ZDF ont augmenté depuis début 2001 d'autant que les recettes publicitaires des chaînes privées ont fondu, soit 600 millions d'euros.
Dernièrement, le patron de RTL, Gerhard Zeiler, basé en Rhénanie-du-Nord-Westphalie, région gouvernée par les Verts et les Rouges, a souligné que la liberté totale de la publicité des "distorsions de concurrence de l'Etat" créerait des milliers de nouveaux emplois dans le secteur privé des médias. Il voulait sans doute rappeler à son ministre-président et à tous les autres ministres-présidents du SPD leurs promesses électorales. Car le succès serait quasiment assuré : "La BBC en Angleterre a finalement montré l'exemple, il ne nous resterait plus qu'à le reproduire".
La jubilation de Stoiber et la valise brune de Burda
Aha, Munich se considère pour l'instant comme une ville de cinéma et de télévision, c'est ce qu'on a vite compris. Il n'est donc pas étonnant que Stoiber, que le magazine Der Spiegel a un jour surnommé "le couperet blond", ait reçu des applaudissements nourris pour sa remarque malicieuse selon laquelle ce sont justement les médias qui, il y a encore peu de temps, jugeaient avec "une certaine arrogance" l'"amère faillite de Kirch", qui se trouvent aujourd'hui dans une situation financière difficile. Ils devraient maintenant balayer devant leur propre porte. Il s'agissait bien sûr des journaux nationaux secoués par la crise, en particulier le Süddeutsche Zeitung, proche du SPD. Son directeur Dirk Refäuter a répliqué le lendemain en appelant les 5500 participants au congrès (5200 en 2001) à se concentrer enfin sur leur devoir économique après l'embarrassant exercice politique.
Des opportunités et des menaces commerciales concrètes : Hubert Burda, réputé pour son sens de l'innovation, a sorti de son attaché-case marron ("ma boîte à idées mobile") plusieurs citations des deux. Selon lui, la plus grande menace provient actuellement de la volonté de régulation de Bruxelles. Si l'UE devait envisager de nouvelles restrictions publicitaires, l'éditeur munichois (Focus, Bunte) estime que la diversité des journaux et magazines européens est "plus sérieusement menacée que jamais".
Burda, qui connaît bien le climat de l'UE en tant que président de l'association, craint un effet domino idéologique. Car s'il n'en tenait qu'à un lobby libéral de gauche, les voitures, les produits pharmaceutiques et même les jouets seraient bientôt mis à l'index, après le tabac et l'alcool. Mais comme nous l'avons appris en cours d'allemand : "Là où il y a du danger, là aussi pousse ce qui sauve". Burda, citoyen cultivé, connaît son Hölderlin aussi bien que le marché en ligne. Son espoir plutôt anticyclique s'appelle donc aussi combinaison commerciale de la presse écrite et d'Internet. "C'est là que se trouvent les formes publicitaires pétillantes de l'avenir".
Du mot-clé au bouc émissaire
Dans les élégantes salles d'embarquement de l'ancien aéroport de Riem, on ne pouvait pas seulement souffrir et se moquer, mais aussi rire de temps en temps. Par exemple lorsque le directeur adjoint du groupe d'édition Holtzbrinck de Stuttgart, Michael Grabner, a fièrement annoncé à Adam Bird, consultant médias de Booz-Allen, qu'il était "clean" depuis un peu plus d'un an et qu'il ne l'avait pas encore regretté un seul jour. On pouvait littéralement voir le brave consultant se rendre compte que cela signifiait "sans conseil".
D'une manière générale, McKinsey &Co, qui ont sponsorisé et animé cette année encore près de la moitié des 80 manifestations professionnelles, ont eu la vie dure. Certains managers de médias repentis ont plus ou moins explicitement critiqué leurs ex-mots-clés, selon la devise "Nous payons maintenant la facture de vos séduisants concepts d'expansion et de diversification".
Même Arnold Bahlmann, membre du conseil d'administration de Bertelsmann, a participé à ce joyeux bashing des consultants. Face à un représentant de la banque new-yorkaise Morgan Stanley, il a même estimé que les banques d'investissement étaient en grande partie responsables de la situation actuelle, en raison des nombreuses acquisitions financées par des fonds étrangers dans l'industrie de la communication. Bertelsmann a de quoi parler, vu la part élevée de fonds propres et la relative absence de dettes de son entreprise.
La "gestion du changement" éditoriale de Springer
Outre le règlement de vieux comptes, il ne restait souvent que peu de place pour les scénarios d'avenir. C'est dommage, car il n'y a pas d'autre endroit où se retrouvent autant de professionnels des médias que cet événement automnal de la branche. Mais lorsqu'il a été question de mesures concrètes pour surmonter la crise, le terme à la mode de "gestion du changement" est régulièrement revenu. Matthias Döpfner, le patron de Springer, a montré de manière très concrète ce qu'il fallait entendre par là, en dehors d'abstractions telles que "adaptation des structures" ou "efficacité des coûts", à l'aide des éditions du Welt et du Berliner Morgenpost qu'il avait apportées. La fusion des rédactions n'a pas seulement permis au groupe d'économiser 100 postes, elle a également "apporté beaucoup" aux deux journaux sur le plan qualitatif. Ainsi, le "MoPo" laisse désormais "tranquillement" le champ national à son grand frère et se concentre à nouveau davantage sur ses compétences régionales.
"Les moyens non conventionnels donnent parfois des résultats positifs inattendus", c'est en ces termes que Döpfner a encouragé ses collègues à reconsidérer les tabous et à essayer "justement maintenant" des artifices un peu plus radicaux. Le rédacteur en chef de RTL, Hans Mahr, qui a été pressenti en marge du sommet pour succéder à Urs Rohner chez le concurrent numéro un Pro7/Sat 1, a également appelé à "une cure d'amaigrissement concertée" de l'économie allemande des médias, devenue trop lente.
Toutefois, selon Mahr, même le programme de bien-être le plus audacieux ne sert à rien si les conditions-cadres réglementaires entravent toute envie d'innovation. Le rédacteur en chef du Focus, Helmut Markwort, n'a bien sûr pas laissé passer cette passe rhétorique sans en profiter et a rapidement doublé la mise : "Après le 11 septembre, nous devons maintenant digérer le 22 septembre en Allemagne". Cette flèche empoisonnée munichoise avait bien sûr aussi en ligne de mire la deuxième édition de la coalition rouge-verte. Au lieu de l'urgente nécessité économique, les Medientage ont donc cette fois-ci surtout fourni des signaux de départ politiques (de site). En Allemagne, après les élections, c'est déjà avant les élections. A cet égard, la Suisse a pour une fois un véritable avantage.
