L'attaque est la meilleure défense

Le leader du marché Swisscom veut mieux utiliser les synergies et l'image de la marque doit être uniformisée. Les domaines du marketing et de la communication de marque jouent un rôle clé dans cette démarche. Dans le cadre de cette stratégie, les tâches correspondantes ont été regroupées pour la première fois début 2013 sous la responsabilité d'un chef du marketing. Cette nouvelle responsabilité globale a été confiée à Jürg Pauli. Tim Alexander a été nommé à Berne le 1er septembre pour prendre la direction de la communication marketing. Sa responsabilité comprend, outre la communication marketing pour les clients commerciaux et privés, les relations publiques et le domaine des communications en ligne.

Tim Alexander peut se targuer d'une longue expérience dans le secteur des télécommunications. Il a lancé le slogan "Erleben was verbindet" (vivre ce qui nous unit) pour Deutsche Telekom et a pu remporter en 2012 le Digital Brand Champion Award du magazine Wirtschaftswoche avec la marque O2. L'actuel responsable de la communication marketing chez Swisscom est entré dans le monde de la publicité sur un conseil de son père. Celui-ci travaillait lui-même dans le marketing et lui a dit : "Avant de faire des études, tu devrais jeter un coup d'œil à la branche. " C'est ainsi que Tim Alexander a commencé par un apprentissage de commercial en publicité chez Grey à Düsseldorf. "Parce que c'était génial", la curiosité s'est transformée en vocation et Alexander a pu se développer à partir de zéro. Mais déjà en tant que consultant junior, Tim Alexander a compris que "si je voulais changer les choses à ma façon, il fallait que je fasse des études en plus".

Il a choisi Pforzheim. L'université de cette ville est considérée comme le leader allemand en matière de marketing et de communication. "Avoir à l'esprit les fondements de la gestion d'entreprise et s'essayer à la pratique" est devenu au cours de ses études une recette à succès qu'Alexander n'a cessé d'appliquer au cours de sa carrière. Outre un stage chez Springer & Jacoby à Hambourg, il a également pu élargir son expérience lors d'un séjour à l'étranger chez Merck en Thaïlande.

Créer une agence alors que l'on est encore étudiant

Alexander a financé lui-même ses études en tant que jeune entrepreneur. Avec ses camarades de colocation, il a fondé l'agence de publicité "Werbeliebe ". Les étudiants y ont développé des créations professionnelles pour les petites et moyennes entreprises autour de la table de la cuisine. L'"agence d'entraînement" est devenue plus tard une institution fixe de l'université de Pforzheim et Tim Alexander fait encore partie du conseil de surveillance aujourd'hui. Il suit régulièrement ce que les étudiants d'aujourd'hui développent aussi comme nouvelles idées dans son "amour de la publicité" et trouve : "C'est probablement la chose la plus durable que j'ai créée jusqu'à présent. En tout cas, je suis très fier de mon péché de jeunesse. "

Chez les étudiants d'aujourd'hui, qui ont 15 ans de moins, Alexander, qui est entre-temps également enseignant dans des écoles supérieures spécialisées à Düsseldorf et à Munich, constate toujours la même curiosité "que chez nous à l'époque". Mais les possibilités de la technique sont aujourd'hui tellement différentes et plus variées. "Aujourd'hui, il est possible de faire beaucoup plus de choses. Par exemple, on tweete en parallèle pendant le développement. Sur un blog, les personnes intéressées peuvent suivre l'évolution d'un projet. Les professeurs et nous-mêmes, en tant qu'anciens élèves, pouvons donner notre avis via ces canaux. Nous pouvons ainsi tous travailler ensemble en temps réel, échanger nos expériences et apprendre les uns des autres", estime Alexander, qui fait le lien avec son nouveau job : "C'est aussi le monde dans lequel Swisscom évolue". Pour que l'encouragement de la relève ne reste pas que théorique, Alexander a toujours essayé, au cours de ses postes suivants, de faire en sorte que de jeunes talents issus de "l'amour de la publicité" fassent leur entrée dans de plus grandes entreprises. "Donner quelque chose en retour", telle est sa motivation.

Expérience des deux côtés du front

Dans le déroulement de sa propre carrière, on remarque à plusieurs reprises un changement entre l'agence et le côté client. Alexander ne veut toutefois pas commenter cela comme un "changement de front". "A la fin de la journée, les deux domaines d'activité vont de pair. Nous travaillons tous dans le secteur des services - nous sommes au service des marques. Et ce n'est que si l'on comprend bien les deux côtés que l'on peut aider les marques à réussir". Du côté des clients, cela a d'abord été le cas pour Alexander pendant quatre ans chez Daimler, où il a pu travailler pour le lancement de la Smart. C'est aussi à ce moment-là que les premiers contacts avec la scène des agences suisses ont eu lieu. Le budget de la Smart était alors géré par Weber, Hodel, Schmid. Plus tard, par Springer & Jacoby. Chez Daimler, Alexander a appris "comment fonctionne un grand groupe et comment faire vraiment avancer les thèmes". Ce qui est génial sur ce site client
était aussi pour lui : "On est vraiment responsable.

Il n'y a pas d'excuse. On dit oui ou non". En revanche, du côté de l'agence, la diversité des tâches est intéressante. "Comprendre les marques en profondeur et trouver sans cesse des réponses à de nouvelles questions, cela m'a toujours beaucoup plu. "Après son passage chez Smart, Tim Alexander est revenu chez Grey en 2005. Chez son ancien maître de stage, il s'occupait désormais en tant que professionnel, entre autres, du budget de O2. Il a géré le compte de cette marque de téléphonie mobile du groupe Telefónica. Avec succès, puisque Saatchi & Saatchi lui a bientôt demandé s'il ne voulait pas faire la même chose pour Deutsche Telekom. "Le changement m'intéressait : faire de la publicité pour Telekom au niveau européen était un nouveau défi".

Une spécialisation croissante

Finalement, O2 a pu le récupérer une fois de plus à un niveau hiérarchique supérieur. En 2008, Tim Alexander est devenu responsable de la marque, puis vice-président de la gestion de la marque chez Telefónica Germany. "On m'a toujours gentiment fait passer", sourit-il à propos de son expérience de plus en plus concentrée dans le secteur des télécommunications. Les références qu'il a accumulées l'ont maintenant rendu intéressant pour Swisscom. "Une entreprise que j'ai suivie avec attention et admirée depuis longtemps depuis l'Allemagne. On peut dire sans crainte de se tromper que chez O2, nous avons même emprunté à Swisscom quelques idées pour la commercialisation". En tant que spécialiste qui a grandi parallèlement à l'importance croissante des télécommunications dans leur commercialisation, Tim Alexander considère que le marché très diversifié est aujourd'hui en phase de consolidation. Après huit années passées dans ce secteur presque en ébullition, il en connaît les règles, tant du côté des fournisseurs que sur le front de la publicité. "Avec ce bagage, je peux contribuer à la poursuite du développement de Swisscom. C'est un défi que je suis très heureux de relever. A cela s'ajoute l'honneur de pouvoir représenter une partie de la Suisse avec Swisscom".

La stratégie du leader du marché

Avant d'entrer chez Swisscom, Tim Alexander a discuté très intensément avec son chef actuel, Jürg Pauli, et a compris que Swisscom ne devait pas seulement réagir, mais aussi agir. "Cela signifie qu'en tant que leader du marché, nous sommes en fait en position de défense. Mais voici ce qui est unique : la défense n'est pas le sujet chez Swisscom, mais nous attaquons, car c'est la meilleure défense". Swisscom a également vu très tôt qu'il était judicieux d'investir dans le réseau. "C'est pourquoi Swisscom est en excellente position. Si l'on fait par exemple une comparaison des réseaux, on peut constater : L'argent a été investi au bon endroit pour l'avenir. La marque promet à ses clients : Vous pouvez avoir confiance. Ça marche !" Pour ce faire, Swisscom aurait proposé tous les produits d'un seul tenant. Un avantage que le marketing devra "exploiter et utiliser davantage" à l'avenir. Ce qui l'a attiré à Berne, c'est aussi la culture d'entreprise. Au cours de ses contacts dans la branche, Tim Alexander a pu constater : "Swisscom ne met pas seulement le client au centre, mais aussi les collaborateurs. On leur donne de l'espace et il y a une culture qui n'a pas son pareil. La confiance dans la marque est très grande".

Comprendre les leviers du succès

Depuis son entrée en fonction en septembre 2013, le nouveau responsable de la communication marketing s'est bien sûr aussi familiarisé "très précisément" avec le domaine des agences. "Les agences avec lesquelles Swisscom travaille font toutes du bon travail, car la marque se porte bien. Nous n'avons pas le problème de repositionner la marque et de bouleverser frénétiquement la boutique. Il s'agit de comprendre encore mieux les leviers du succès et de les utiliser ensuite de manière ciblée. En outre, nous voulons identifier les choses qui nous manquent peut-être encore. Nous pourrons alors nous améliorer encore un peu plus. " Une possibilité pour cela ? " Activer encore plus les clients et affiner encore la marque. C'est la mission que je me suis fixée. Je ne vais pas faire de vagues. La marque n'est pas une courte distance, mais une longue distance. C'est notre responsabilité de veiller à ce que les bonnes activités de marketing soient mises en œuvre. Je ressens une certaine humilité vis-à-vis de la marque. Swisscom est solide et grande. Nous avons suffisamment de temps pour analyser la situation en détail et faire ensuite ce qu'il faut. C'est la démarche que nous avons concertée lors de mon engagement".

L'Allemagne et la Suisse moderne
Le fait que le chef de file de la publicité Swisscom ait entre-temps trouvé son domicile à Berlin a également fait sensation dans la branche en Allemagne, confirme Alexander. Il peut aujourd'hui "mieux comprendre" l'excitation ressentie depuis Berne. D'un autre côté, "Heimat est tout simplement l'une des meilleures agences de notre époque" et fournit un travail incroyablement bon, par exemple pour Hornbach et pour les Volksbanken, Raiffeisenbanken. "Utiliser cela pour nous, c'est une idée intelligente. Je n'en suis pas responsable, mais je vis très volontiers avec". Pour calmer les esprits, Alexander tient à préciser que toutes les productions ainsi que les relations publiques et le travail en ligne "sont réalisés en Suisse". Mais pour les nouvelles idées, il est parfois utile d'avoir "une tête fraîche". Concrètement, l'inspiration et le dynamisme sont deux des choses que Tim Alexander souhaite à l'avenir dramatiser davantage dans la communication marketing. "C'est certainement une tâche à laquelle nous voulons nous atteler, car la marque Swisscom incarne la Suisse moderne".

Andreas Panzeri

L'interview de Tim Alexander a eu lieu au "Brain Gym" de Swisscom au Bollwerk à Berne. Dans ce centre de créativité, il y a aussi un salon (photo ci-dessus) dont l'aménagement s'inspire de l'espace de vie de clients potentiels.