Américanisation, européanisation, berlusconisation

Depuis des décennies, de nombreux chercheurs en sciences sociales ne cessent d'évoquer l'"américanisation" de nos conditions de vie - une formule qui - aussi simpliste soit-elle - ne tient guère la route lorsqu'on y regarde de plus près, comme l'ont récemment montré des chercheurs dans deux domaines de communication très différents. Lors de la conférence annuelle des chercheurs suisses en communication et médias sur la communication par l'image, Roger Blum et Marlis Prinzing ont remis en question la thèse plate de l'américanisation en prenant l'exemple de la compétition entre les partis. Lors des campagnes électorales, ont-ils rapporté, il y a longtemps que tous les planificateurs de campagne n'ont plus les yeux rivés sur les Etats-Unis. Les chercheurs préfèrent donc parler de modernisation, de professionnalisation, de médiatisation et de désidéologisation des campagnes. Leur exemple le plus frappant : En Amérique, il serait impensable de présenter des nus sur les affiches. En Allemagne, en revanche, des candidats se sont dévêtus - et comme ils ont manifestement été "reçus" par les électeurs grâce à leur excès original de transparence et sans les habits de l'empereur, cela a également fait des émules en Suisse, en Belgique et en Pologne. Interrogée à ce sujet, Mme Prinzing souligne en outre que la thèse de l'américanisation "est aussi une distraction, surtout lorsqu'elle est véhiculée par les médias". L'américanisation est mal comprise "comme synonyme de campagnes électorales hollywoodiennes" et l'on ne voit pas "le rôle important joué par les enjeux aux Etats-Unis, qui bénéficient en outre d'un forum dans les médias". L'exemple des nus le montre : Les professionnels de la campagne électorale s'observent donc mutuellement dans leurs échanges internationaux - un modèle de comportement que l'on aimerait également recommander aux journalistes et aux directeurs de publication à la recherche de nouveaux modèles de revenus. Car dans le secteur des médias aussi, la thèse de l'américanisation n'est pas très cohérente. En tout cas, les chercheurs du Reuters Institute for the Study of Journalism de l'Université d'Oxford ne sont pas du tout certains que la crise du journalisme aux Etats-Unis se répercutera aussi pleinement en Europe. Il serait prématuré de prédire la mort des journaux, de la télévision ou même des médias d'information commerciaux, estiment David A.L. Levy et Rasmus Kleis Nielsen qui, dans leur dernier livre sur les effets des changements de modèles économiques journalistiques, mettent en lumière des voies de développement très différentes dans différents pays d'Europe, aux Etats-Unis et dans les deux pays BRIC que sont le Brésil et l'Inde. "Si les grands médias d'information américains doivent faire face à une crise plus grave qu'ailleurs, cela ne veut pas dire qu'ils sont les précurseurs du reste du monde. Les Etats-Unis pourraient plutôt être une exception - plutôt que le précurseur qu'ils sont souvent présentés dans les discussions sur le développement international des médias".

Le fait qu'aux Etats-Unis, des chercheurs comme Everette Dennis ont observé il y a des années déjà une "européanisation" du journalisme montre bien que la thèse de l'américanisation est plutôt erronée - par exemple parce que de nombreux médias d'information américains ne respectent plus strictement la séparation entre information et opinion, ou parce que - plus récemment et en partie inspiré par la liberté d'opinion des utilisateurs sur Internet - des chaînes entières comme Fox basent leur recette du succès sur un populisme (de droite) politiquement unilatéral. Depuis des années, les gazettes spécialisées d'Europe de l'Est parlent de la "berlusconisation" des médias locaux. Un chercheur renommé l'a lancé, et beaucoup d'autres l'ont ensuite cité à maintes reprises, plus ou moins sans réfléchir. La tendance à la "boulevardisation" aurait sans doute fait mouche, et l'"italianisation" aurait peut-être eu un sens si l'on avait voulu mettre en évidence le rôle politique (de parti) croissant et l'entertainment - ou l'"infantilisation" des médias, comme l'a qualifié Umberto Eco en se référant à la situation dans son pays. Mais la berlusconisation ? En fait, les démocraties émergentes d'Europe de l'Est et du Sud-Est devraient être reconnaissantes d'avoir été épargnées par la suprématie des médias et les abus de pouvoir de longue durée d'un Berlusconi qu'ils ont permis d'amortir - d'ailleurs aussi grâce à l'engagement (certes non désintéressé) d'investisseurs occidentaux qui se tiennent plutôt à l'écart des affaires politiques, de Ringier à Springer et du groupe d'édition de Passau au groupe WAZ et à des éditeurs de journaux scandinaves comme Schibsted.

Manifestement, les scientifiques ne sont pas à l'abri, justement parce qu'ils veulent avoir un impact, de s'approprier parfois des slogans - même s'ils ont ainsi plutôt un effet contraire à l'éclaircissement que la recherche devrait en fait viser.
Sources : Roger Blum/Marlis Prinzing (2011) : Images méchantes - images braves. Conférence présentée à la Société suisse des sciences de la communication et des médias (SSCM) les 25 et 26 mars 2011 à Bâle. Levy, David A.L./Nielsen, Rasmus Kleis (eds.) (2010) : The Changing Business of Journalism and its Implication for Democracy, Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford.